案例讨论分析课(可口可乐及百事可乐).pptVIP

案例讨论分析课可口可乐与百事可乐的百年恩怨 知识点： 市场的概念； 市场营销观念； 市场营销管理哲学贯彻； 规 则 1、讨论的目的是得到最好的和最有可能实现的结果，而 不是赢得讨论。 2、讨论中的争论是针对人的想法，而不是针对人。 3、鼓励每个同学参与讨论，并通过参与来学习。 4、认真倾听每个人的想法，即使是我不同意的想法。 5、如果有证据证明我应改变自己的想法，那么我将改变。 6、每组发言时间控制在10分钟以内。 分析讨论题 奇强实施的是何种营销观念？其在满足消费者需求方面是如何做的？ 奇强进军农村市场是否成功？为什么？ 奇强在市场竞争中居于什么位置，采用的是什么竞争策略？ 奇强的促销活动有什么特点？ 如果你是王梦飞，是否将城市市场作为主要的目标市场？下一步的战略计划如何考虑？当国际品牌将南风集团视作竞争对手时，竞争战略如何考虑？ 1题 市场营销观念； 实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场的需求，并从整体上去满足目标市场的需求。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 农村市场：农民洗衣不像城里人次数多，衣服多是重垢型的，加上大多数农民讲究实惠，希望每包洗衣粉量多些，价格低点，去污力强些。 产品：去污力强、去污渍力强、价格便宜 城市市场：对衣着很讲究，洗衣喜欢增白、加香。 产品：速效、增白、加香洗衣粉 2题 成功，有效地满足了市场需求，实施整体营销。 1、空档就是机会。“农村包围城市，让开大路，占领两厢”策略。 2、利用公司1000多辆的送货车，把产品直接送到终端，减少了渠道费用，价格优势明显。 3、在市场推广上，采取了针对农村市场的独特方法。如采用现场去污演示，利用赶集搞模特表演、文化演出以及免费电影，发送小广告小传单等等。这些农民喜闻乐见的推广形式使得奇强深得民心。 4、在广告传播上，利用农村特有的优势，每年发布墙体广告60万平方米，让奇强走进了千家万户。 　　当一些外资品牌在城市呼风唤雨之时，2元一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”，并且一天天发展壮大。凭着广大农村的巨大消费潜力，奇强洗衣粉的销量从1995年的8万吨迅速上升到1997年的23.5万吨，登上了全国销量第一的宝座。 3题 当时的知名度不高，需进一步提升品牌； 城市市场消费水平也卷入了低价潮流； 农村市场的稳固和价格的优势； 追求更大的市场占有率与利润； 4题 市场利基者　　　挑战者的位置 市场领导者 农村市场－－侧翼进攻 城市市场－－游击进攻 面对外资品牌在城市市场的强势地位，奇强定位中档，避开与外资品牌争夺激烈的高端市场，定价比汰渍、奥妙等低出一个等级；同时，在具体的营销战术上，不全面拉开战线，不与宝洁等拼广告，而是采取闪电战术，攻取重点市场。 5题 促销： 广告 人员推销 销售促进 公共关系 农村市场 在人员推销：采取了针对农村市场的独特方法。如采用现场去污演示。 公共关系：利用赶集搞模特表演、文化演出以及免费电影，发送小广告小传单等等。这些农民喜闻乐见的推广形式使得奇强深得民心。 在广告：利用农村特有的优势，每年发布墙体广告60万平方米，让奇强走进了千家万户。 城市市场 1997年，奇强在北京利用洗涤用品展销会之机，突施“风车行动”，在展会上、商场里、公园中，送出30万个奇强风车，同时辅以媒体广告，大大风光一笔。市场占有率从原来的2％迅速窜升至30％。 1999年，在上海，奇强趁着白猫资金周转不畅之际突然发难，推出和佳美洗衣粉功效相同但价格低30％的加酶加香洗衣粉，再加上东方台和地铁、小区的灯箱广告，三个月内就使销售额从40万元攀升到200万。 6题 狙击（2000年） 由于雕牌、立白加入全国市场的争夺，广告战、促销战顿成比拼的焦点，两强夹击，奇强感受到迎面扑来的危机。而当初让奇强迅速成长的送货下乡已被很多同道竞相效仿，甚至利用时间差，以更快的手段来争取市场，奇强的优势已荡然无存。 变脸 面对雕牌更低的零售价格，与雕牌同样规格同样价格的奇强新包装出现在市场上，同时，利用分布各地的分公司，南风又迅速在西北、东北、东南、西南等地农村市场分别推出金猫、洁力王、佳宝、太阳等比雕牌价格更低的区域性品牌洗衣粉，以对抗和打击雕牌迅猛的势头。不以奇强品牌为主力，而是将兼并西安、安庆、贵州的多家日化厂的自身品牌作为这场战役的领头羊，不失为奇强的一记妙招。 紧接着就是对自己品牌影响力不足这一与雕牌相比巨大的差距补足。 2001年，奇强洗衣粉的年度广告预算首次超过以往不到3000万元的限额，破记录地达到5000万元。 “中国人，奇强”的声音开始在央视频繁出现，奇强品牌知名度稳步上升。 2001年，奇强开始实施“两条腿”走路的营销策略，即变经销部为办事处，