市场营销 第11篇.pptVIP

第11章 Copyright by Yu Jianyuan Copyright by Yu Jinayuan 第11章 促销组合与促销决策 本章学习的主要内容： 1、营销沟通的基本原理 2、促销组织和促销组合决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 一、媒体的共用性或可共同接触性 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 目标受众可能喜爱的产品不止一个，如何使之更喜爱本公司的产品，这就是偏好。这需要传播本公司产品相对竞争者在价格、质量、服务上面具有更多优点的信息。 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合 信息传播渠道分为两大类：其中又有许多子渠道： 第11章 促销组合 信息传播渠道分为两大类：其中又有许多子渠道： 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形象或它的个别产品。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 第11章 促销组合与促销决策 一、产品的市场类型 第11章 促销组合与促销决策 二、“推（Push）”、“拉（Pull）”战略 第11章 促销组合和整合营销传播 第11章 促销组合和整合营销传播 第11章 促销组合和整合营销传播 第11章 促销组合与促销决策 选择促销策略-推动策略 推动策略是生产商以人员推销为主要手段，首先争取中间商的合作，生产商与中间商对产品的认识一致后，将产品推入销售渠道，推向消费者。 生产商 批发商/零售商 消费者 人员推销 选择促销策略-拉引策略 拉引策略就是生产商通过广告等直接面向最终消费者的强大促销攻势，把新的产品或服务介绍给最终顾客，使之产生强烈的购买欲望形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品或服务。 生产商 批发商/零售商 消费者 广告 选择促销策略-推拉组合策略 生产商可以在“推动”中间商的同时进行“拉引”消费者，通过对中间商和消费者同时采取促销功势，使产品迅速打开销售渠道，占领市场。 生产商 批发商/零售商 消费者 广告 人员推销 确定促销组合的因素 三、购买者的准备阶段 确定促销组合的因素 四、产品生命周期阶段 确定促销组合的因素 五、产品的市场地位 品牌地位 广告相对与总促销费 投资报酬率 高投资报酬率的品牌 低投资报酬率的品牌 衡量促销效果 20%满意 80%失望 60%试用 40%未试用 80%知晓 20%不知晓 100%市场 品牌A 满意 品牌试用 知晓度 全部市场 70%未试用 40%知晓 80%满意 30%试用 60%不知晓 100%市场 20%失望 品牌B 满意 品牌试用 知晓度 全部市场 促销效果调查示例 思考？对于品牌A与品牌B来说，下一步应该采用什么措施？ 本章课堂讲解内容结束 The End 第11章 促销组合与促销决策 Promotion Mix Promotions decisions 附录：推销术 需要知道信息能有效传播，至少满足3个条件： 1、编码译码必须匹配，即发信者必须用对方能够使用的解码方式编码，最简单的就是必须用对方懂的语言传播。 2、必须采用能够有效输送信息的媒体。最简单的例子就是必须考虑接受者是否使用发信者选定的传输媒体。 3、传送力必须大于干扰力——即噪声。最简单的例子就是能够使一则广告被顾客看到或愿意看，由此引出“知觉”理论的运用。 而上述要满足的条件，在传播过程中，依赖与对收信者反应的检验并改进传播方法，际需要有反馈系统。最简单的例子是通过市场调查，确认发出的信息是否被接受到了。 对目标受众要进行印象分析， 首先，分析对企业的产品、服务或公司形象的熟悉程度，如果大多数目标受众集中在前面两种，则应该解决“