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竞争品牌在消费者感知价值上的差异 　　摘要：文章从利用内隐联想测验（IAT）的方法考察了快餐行业两个竞争品牌在消费者感知价值的差异，并从四个维度分别分析了各个品牌在不同维度上的优势与劣势。同时，分析了不同产品图片在消费者脑电水平的差异。研究结果为，消费者在总体感知价值上对麦当劳产品具有更积极的偏好，但是在服务（Service）和价值（Value）维度上，消费者对肯德基的消费体验评价要比在麦当劳的高。同时，ERP数据表明，IAT效应在额叶产生的波幅的差异表明IAT不仅仅是语义激活任务，还涉及更高层次的认知过程，从而为内隐联想测验的结构效度提供证明。 　　关键词：内隐；联想；测验；竞争品牌；消费者感知价值；事件；相关电位 　　本研究运用IAT实验程序，对两个快餐行业竞争品牌――麦当劳和肯德基进行IAT。在进行IAT程序的同时记录脑电，并根据属性词的改变来设置消费者感知价值的四个维度，从而测量属性词与客体概念的自动化联结，进而从感知价值角度分析竞争品牌在消费者脑电水平的差异。 　　一、研究方法 　　（一）被试 　　被试为20名高校大学生，其中男生10名，年龄在20～25岁之间（M = 22.3），视力或矫正视力正常，记忆良好，并且均未参加过IAT实验。所有被试均为右利手，且无任何神经系统的疾病，未曾动过脑外科手术，视力或者矫正视力正常。被试在实验前阅读知情同意书并签字，实验后