市场的营销幻灯片10.pptVIP

2009/10 第十章 分销策略 内 容 提 要 分销渠道的职能与类型 分销渠道设计 批发商与零售商 10.1 分销渠道职能与类型 10.1 分销渠道的职能与类型 —物流 —融资 —风险承担 —付款 —所有权转移 —服务 10.2 分销渠道策略  分销渠道的管理 10.3 批发商与零售商 批发商 商人批发商 ○商人批发商的含义 ——指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业。 代理商和经纪人 ○代理商与经纪人的含义 ——指从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的企业或个人。 制造商销售分店和销售办事处 ○ 制造商销售办事处的含义 ——指由卖方或买方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。 零 售 商 零售商的含义 ——指向制造商、批发商购买产品，再将产品转卖给最终消费者和用户的组织与个人。 商店零售商 ○我国零售商店的分类 —百货店 —超级市场 —大型综合超市 —便利店 —仓储式商场 —专业店 —专卖店 —购物中心 ○ 西方发达国家最主要的零售 商店类型 —专业商店 —百货商店 —超级市场 —方便商店 —超级商店、联合商店、 特级商场 —折扣商店 —仓储商店 —产品陈列室推销店 无店铺零售商 ○直复市场营销 ○直接营销 ○自动售货 ○购物服务组织 网上销售平台 制造商网络平台 传统零售商网络平台 新兴网上零售商 新兴网络中间商 全面支持、管理、指导并控制经销商是宝洁公司助销理念的核心。 宝洁公司每开发一个新城市市场，原则上只找一家经销商（大城市一般2~3家），派驻一位厂方代表。该厂方代表的办公场所就设在经销商营业处，肩负全面开发管理该区域市场的任务，其核心职责是管理经销商及经销商下属的销售队伍。宝洁公司要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂方代表负责该小组的日常管理。 专营小组一般由10以上组成，具体又分为针对大中型零售店、批发市场、深度分销三个销售小组。每个销售人员在给定的目标区域、目标客户范围内，运用“路线访销法”开展订货、收款、陈列、POP张贴等系列销售活动。为了提高专营小组的工作效率，一方面宝洁公司不定期派专业销售培训师前来培训，内容涉及公司理念、产品特点、谈判技巧等各个方面，进行宝洁“洗脑式”培训；另一方面，厂方代表必须协同专营小组成员拜访客户，不断进行实地指导与培训。 同时，为了确保厂方代表对专营小组成的全面控制管理，专营小组成员的工资、奖金，甚至差旅费、电话费等全部由宝洁公司负责发放。厂方代表依据销售人员业绩以及协同拜访和市场抽查结果，确定小组成员的奖金额度。宝洁公司还要要求经销商配备专职文员以及专职仓库人员，工资、奖金亦由宝洁公司承担。总之，通过组建宝洁产品专销小组，宝洁公司基本掌控了终端网络。 为了改善卖场陈列，宝洁公司一方面要求小组成员通过良好客情，免费争取到产品的最佳陈列位、最多陈列面；另一方面将专项陈列费、买位费及进场费提从给各大卖场，以确保在卖场的最佳陈列。 在支持经销商专营小组管理和大卖场陈列费用的背后，是宝洁公司各管理部门之间严谨的分工合作。宝洁公司八大核心管理部门中，就有销售部、市场部、市场研究部、人力资源部四个部门与经销商终端联络极其密切。 特别是市场部，是宝洁公司营销的灵魂，各种渠道推广方案的制定，各种陈列费、促销费的分配均由该部门户负责。在助销理念指导下，制定经销商支援、渠道奖励、陈列奖励等各项政策，是宝洁公司市场部的重要职责。简单地讲，由市场部制定各项市场政策，厂方代表通过全面控制经销商下属的宝洁专营队伍，高效执行各种销售方案，以实现最大网络覆盖、最佳销售陈列的效果，即为宝洁的助销模式。 * * 市场营销渠道与分销渠道的含义 分销渠道的特点 —分销渠道的起点与终点 —分销渠道的构成 —分销渠道的经济实质 供应商 运输者 仓库 批发商 制造商 零售商 运输者 顾客 运输者 仓库 分 销 渠 道 市 场 营 销 渠 道 分销渠道的职能 —研究 —促销 —接洽 —谈判 —订货 —配合 分销渠道的类型与结构 ○分销渠道的层次（长度） ——在产品从生产者转移到消费者的过程中，任 何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构， 称为一个渠道层次