第5章节 品牌延伸与授权.pptVIP

品牌管理 主讲 刘世雄 博士 副教授 第5章 品牌延伸与授权 品牌延伸的定义 品牌延伸的分类 品牌延伸的作用 品牌延伸的陷阱 品牌延伸的步骤 品牌授权的定义 品牌授权的分类 品牌授权的作用 品牌授权的风险 品牌授权的步骤 热身思考：康师傅旗下有哪些产品？ 康师傅产品线 品牌延伸已成为最常使用的一种策略 定位论的鼻祖阿尔·里斯曾说：“若要撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线。” 据大卫·阿克教授的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。 乐百氏营销总经理杨杰强指出：“品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。” 国际市场研究公司（Research International）对22,000件产品进行调研后发现，其中82%的产品都是原有品牌的延伸，而且这一趋势不会改变。该调研还发现，只有2%的营销经理表示，在未来的几年内，把创建新品牌作为产品投放市场的主要手段。  品牌延伸的定义 思考 品牌延伸与多元化的关系是怎样的？ 品牌延伸的分类 根据延伸的产品是否属于公司所有，可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸（品牌授权）。 根据延伸产品与原产品之间的关系，可以将品牌延伸分为同类产品延伸（产品线延伸）和异类产品延伸（产品类别延伸）。 类别延伸包括相关延伸与间断延伸（卡普菲勒） 根据延伸产品的品牌命名策略，可以把品牌延伸分为单一品牌延伸（金利来）、主副品牌延伸（海尔）和亲族品牌延伸（麦当劳）。 品牌延伸中的品牌命名 单一品牌延伸 Tata Shaktee（电镀波纹金属薄片）、Tata Tiscon（建筑金属条）、Tata Steelium（冷轧钢）、Tata Piples（钢管）、Tata Bearings（轴承）、Tata Agrico（手工器具和农具）、Tata Wiron（电镀电线） 主副品牌延伸 别克凯越、别克君越、别克君威 亲族品牌延伸 麦当劳的麦乐鸡、麦香鱼、麦辣鸡、麦咖啡、麦乐送等都有“麦”（Mc）字 思考：海尔为什么要进行品牌延伸？ 品牌延伸的作用 品牌延伸对新产品的作用 减少消费者认知风险，提高试用率 增加了分销的可能性 避免了培育新品牌的成本，提高了传播费用的效率 给予顾客多元化选择的机会 品牌延伸对母品牌的作用 使品牌涵义清晰化（维珍） 提高了母品牌的展示度和实力 为品牌找到新的利润增长点，同时活化品牌（李锦记） 扩大了母品牌的延伸范围 帮助母品牌避开了传播的法律禁令（香烟） 品牌延伸的陷阱 使消费者产生类别认知的混乱 （茅台啤酒） 延伸产品与原产品产生认知冲突（类别冲突，如三九啤酒、哈药饮料；档次冲突，如派克） 使母品牌受到延伸产品失败的株连（第五季） 可能挤占了原产品的销量（产品线延伸） 受到零售商抵制（Me-too占据了紧缺的货架；FMI（Food Marketing Institute）研究表明发现，零售商可以削减5％～25％的存货单位，这并不会影响其销售，也不会影响顾客多样化的需求 ） 使公司放弃了开发新品牌的机会（宝洁） 思考 试分析腾讯QQ的品牌延伸步骤。 品牌延伸的步骤 品牌延伸步骤详解（一） 根据企业战略规划选择延伸的母品牌 选择公司品牌（海尔）还是子品牌（别克）进行延伸？ 选择品牌延伸的类型 采用产品线延伸还是产品类别延伸？（利润、实力） 测量客户对母品牌的认知情况 定性方法：自由联想法（如：海王是一个怎样的品牌？） 定量方法：表述品牌认知和形象的问题（如：您是否认同海洋王具有很强的照明研发技术？） 识别可能的品牌延伸候选对象 品牌延伸范围(Davidson) 品牌延伸范围(Kapferer,1997) 品牌延伸边界模型（周志民，2001） 品牌延伸范围(Kapferer,1997) 品牌延伸边界模型 案例：宝马为什么可以衍生到衣服？ 宝马把品牌延伸到服饰行业，中国的第一家专卖店就开在北京东方广场，产品有男女正装、运动休闲与配饰系列。宝马服饰准时尚、崇尚健康、喜爱运动的成功人士。 宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。 宝马服饰选用纯绵、纯正美利诺羊毛等优质面料，并且强调时尚和功能并重，比如在受力点采用高科技的材料以加强拉力牢度，在冷风进口处，加上恒温面料来保暖。这些都是功能化的具体表现。从外观看，宝马服饰在设计上力求与宝马汽车的风格一致；在颜色的选择上绚丽而不失稳重，线条上也保持宝马汽车流线型的设计。 宝马汽车代表了豪华，宝马服饰也是服装中的贵族，在北京东方广场宝马生活方式店，衬衫的价格为