操弄人心能力：产品定价心理学(上).pdfVIP

操弄人心的能力 ：产品定价心理学 （上 ） 第一步 ：定价 大公司往往在定价上面特别有优势 ，他们能 花大把钱来做市场调研 ，最后给产品做出来的定价往 往是最优策略。但是小公司往往就限于囊中羞涩 ，没办法在这上面奢侈了。 幸运的是 ，心理学可以助它们一臂之力。 在基于认知和行为学领域所展开的种种研究 ，我们知道某些特定的价格往往会带来奇效 ，就算你找 不出来适合你公司产品的那个最佳平衡点 ，但是不妨碍你去做各种程度较小 ，但是威力十足的调整 ，从而最大化你的收入。所有这一切都无需你再掏一分钱去做调研或者做推广。 在本章 ，你将学习到人们是如何处理数字价值的 ，也就是如何从你给出的一系列数字中进行选择。 利用 「魅力定价」 在过去的几年时间中 ，营销世界 「魅力定价」的概念红得发紫 ，也就是末尾数是 9、99、或者 95 的 价格。 业绩是可以自己说话的 ，请看看 Gumroad 的销售情况 ： 当人们都看到的业绩提升 ，他们往往都归功于数字 9 ，其实还有另外一方面的因素 ：左边的数字。 策略 1 ：将左边的数字减 1 当左边的数字变化时 ， 「魅力定价」特别管用。3.80 和 3.79 相比 ，一美分的差别肯定没什么作用 ， 但同样是一美分的差异 ，如果是 3.00 和 2.99 美元的话就会产生巨大差异。 为什么左边的数字作用 这么大 ？ 因为它涉及我们大脑在处理数字信息 ，辨别其价值的惯性方式。 我们的大脑处理数字信息特别快速 ，完全是下意识的 ，我们甚至还没有把数字信息解读完毕 ，就已 经把它编码。T ho mas 以及 Mo rw it z （2005 ）这么解释道 ： 当评估 2.99 这个数字大小的是偶 ，我们的眼睛先扫过的是 2 ，那么它就立刻把这个数字大小 先行做了定位。于是觉得 2.99 比 3.00 要小得多。 策略 2: 构成 「 圆润及流畅性 」 流畅性意味着我们加工处理信息的容易程度。比如 100 美金就是一个非常圆润 ，信息处理时也非常 流畅的数字 ，而不流畅的数字是什么呢 ？比如 98.76 美金。 研究者发现 ： 如果它们能 被流畅的念出来 ，那么会有利于情绪化的购买。 当消费者能 快速的处 理这个价格数字 ，那么这个价格在他的心目中就是 「正确的」。 研究者同样发现反面道理也是成立的。 消费者需要更多的精力来处理 「非圆润」的数字 ，所以这些 价格更适合于理性化的购买决策。 尽管上述结论都有非常牢靠的证据做其支撑 ，但是我还是得提醒各位 ： 尽管你的定价模型是基于感 性冲动消费 ，但是你还是得尽量避开 100 美金 ，5000 美金这样的整数。人们往往会主观认为这些 数字太高了。 那么什么时候 「圆润性」才能发挥作用呢 ？下面的原则能 帮你确定何时需要加美分到价格中 ： 如果你的消费者都是感性消费 ，那么抹去小数点后面的零头 ； 如果你的消费者是理性购买 ，那么就在小数点后面添加上美分。 策略 3: 这个数字应该有较 的音节 如果你的这个数字发音很长 ，那么人们下意识地会认为这个数字很大 ，那么你该做什么自然就明 白了。 你要选择那些具有较少音节的数字 ，这样人们倾向于觉得这个价格很便宜。 第二步 ：强化他们的印象 我们的认知起源于我们的印象 ——– 莱昂纳多·达芬奇 这个世界上没有什么东西是具有确切含义的。我们对事物的所有理解其实都来源于我们的主观印象 。最后 ，价格也只不过是一个印象。 这对于你来说是一件好事。目前全天下没有什么绝对的标准能 定义出来这个数字是高还是低 ，这完全取决于人们的印象。 在本章节中 ，你将学习到如何狡猾地左右人们的印象 ，你将让你的价格看起来更低 （在没有修改实 际价格的前提下 ）。 当你的价格旁边出现一个参考价格的时候 ，人们往往会根据参照物来判断你这个价格的高低 。 策略 4 : 将你的运费和手续费分离出去 如果你是在网上卖东西 ，那么你应该把运费和手续费分离出去。 人们往往会利用你的基础价格来进 行比对 ，而不是完全拿到手的总价。所以 ，这样你就更明白怎么做了 ，旁边放一个较高的参考价 ， 你放上去的价格应该是剥离了运费和手续费的基础价。 研究者曾经利用 Bay 的拍卖进行了实验。这是一场音乐 CD 的拍卖会 ，有两种拍卖方式 ： 第一种是 18 美金的底价 ，运费全免 ； 第二种是 15 美金的底价 ，外加 2.99 美金的运费。 第二种拍卖方式获得了大家的好评 ！那是因为人们将 15 美金看作支付价格进行对比了 ！ 策略 5: 推出分期付费方式 同样 ，如果你能推出分期付款方式