第四节 B2B企业产品策略.pptVIP

露华浓公司知道： 出售香水远不是香水本身 香水是使用者“ 生活方式”的体现 香水是使用者形象的再现 没有香味就没有销路 当他们出售香水的时候，他们出售的不仅仅是一种有形的产品。他们同时在出售香水所代表的 生活方式，自我表现和别具一格 成就、成功和地位 温柔、浪漫、激情和幻想 回忆、希望和梦想 IBM公司： IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案 增值销售，就是在产品售出后为用户提供专家咨询，不断改进产品性能，为用户提供最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围等等。 沃尔玛： 太阳下山规则 第一节 B2B产品类别 产品或服务或两者的综合。 主意或者概念。 程序。 人或者地方。 作品、歌唱、游戏或者表演。 气味、味道、形状。 整个组织/它的产品。 一、B2B产品分类 1）资本商品 资本商品购买过程复杂，涉及人员较多，持续时间较长，具有战略的重要性，经常有租赁或租借的方式。 2）原材料和零部件 营销方法和购买合同取决于合同价值、生产力水平以及产品和服务的复杂程度，如果所有条件都相同的话，增加值越多，购买者愿意支付的价格也就越高。 3）供给和服务 应当注意外包的可能性。 4）其他 日用品，便利商品，整合解决方案。 一、B2B产品分类 基于定制化的程度，或基于对“特异性需求”的满足程度。(Shapiro,1977) 所有者产品或目录产品 组装型定制产品 设计型定制产品 业务服务 二、产品和服务 1、服务活动分类的标准 针对人的身体的有形行为——人体处理。如客运、医疗服务等 针对商品或其他实物的有形行为——物体处理。如汽车保养、货物运输、维修等 针对人的思想的无形行为——脑刺激处理。如信息服务、咨询、教育等 针对无形资产的无形行为——信息处理。如保险、会计、研究等。 2、服务特性 1）无形性 无形性对服务营销的利弊 2）异质性 3）不可分性 4）易逝性 3、针对服务特性的营销对策 1）无形性问题的对策 2）异质性问题的对策 3）不可分性问题的对策 4）易逝性问题的对策 1）无形性问题的对策 例如 2）异质性问题的对策 解决异质性问题的对策 3）不可分性问题的对策 4）易逝性问题的对策 易逝性问题和对策表 一、增值过程 核心产品 拥有最小利益的以基本形式提供的产品。必须满足顾客基本的需要。 基本的附加价值 增补的附加价值 可以通过添加附加价值为公司建立竞争优势，取决于行业和市场状况以及组织的核心能力和力量。 必须明确正确的领域和提供相关的利益。 基本的附加价值 在购买之前加在产品或者服务上的利益。 创造力，创新和设计； 新产品和服务开发； 产品选择，定制的、标准的或整合的产品； 特色和利益； 帮助、建议和技巧水平； 质量保证； 价格、付款期限、租赁和金钱价值； 位置和购买点； 激励、沟通和公司声誉； 商标； 包装。 增补的附加价值 购买之后附加在产品或服务上的利益。 战略关系约束； 客户关系政策； 帮助、建议和技巧水平； 信息可获得性； 管理和咨询服务； 服务合同、质量和绩效水平； 担保和保证； 运输和安装； 退回政策； 增加的产品和服务的可获得性； 安全。 二、独特的销售定位 每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。 独特销售定位的途径 使产品或者服务更便宜 使产品或者服务更好 使产品或者服务与众不同——差异化 沃尔玛的“天天低价” 2002年，沃尔玛雄居“财富500强”首位。它的秘诀之一就是薄利多销。不论你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”是最为醒目的标志。为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用。 除非你在生产成本或运营成本的控制上远超他人，否则这样的主张将难以圆满履行。 把产品做到最好 最高的质量 拥有最高的质量是市场上的一个卖点。这里面的关键是，不要只对消费者说你有最高的质量，而是告诉他们这对其生活意味着什么：他们的感受将会发生什么变化？他们的哪些需求被满足了？ 世界一流的客户服务 能够把你同竞争者区分开来。这是一个简单而深刻的商业真理，但很少有公司能够实践。在为客户提供服务方面，总是有大量的事情可以做。 最好的保障 让你的客户认识到你的保障是无条件的。让他们清楚和你打交道他们永远