第06单元 房地产集团营销渠道拓展模式分析.docVIP

目 录 营销渠道的内涵及定义·················2 龙湖集团简介·························3 3、龙湖渠道模式及其优势体现·············4 （1）龙湖营销渠道的选择以顾客的需求为核心····4 （2）龙湖的渠道与顾客购买行为·············5 （3）龙湖的渠道与商品···················7 （4）渠道与沟通························7 （5）利润：渠道选择的经济标准·············9 龙湖渠道的不足与劣势·················10 5、结论·································11 龙湖集团的营销渠道拓展模式分析 摘要：在房地产营销中，“客户资源”是决定销售业绩的最关键因素之一。楼盘投入几百万甚至几千万的营销费用，最终是为了吸引客户上门并成交。很多滞销楼盘遇到的最大问题就是有效客户太少，进线量、上门量不足，售楼处现场人气不够。现代营销学的发展从传统的坐销又引申出行销、分销和传销等几种销售形式。“坐销”在房地产中指的就是在售楼处守株待兔、等客上门，这种方式适合我们上文所说的“顺境楼盘”，即地段好、先天条件较为优越的楼盘，其解决销售往往就靠单纯的广告推广然后等客上门就可以了;但很多楼盘往往属于先天条件并不优越，或者楼盘放量比较大，或者要求实现的价格较高，或者市场大环境不好、消费者观望氛围浓厚，在这些逆境条件下，发挥行销、分销和传销等几种销售形式就特别重要，这几种形式就是我们所说的“渠道拓展”。 所谓“行销”就是走出售楼处，开拓各种客户渠道，如深入大客户单位、社区、写字楼等目标客户聚集的地方进行销售信息的传递，吸引客户上门，从而实现成交;“分销”则是在售楼处之外开拓另外的销售现场，如在大型超市、城市中心设立外卖场等，拓宽项目与客户沟通的渠道，方便客户上门，从而实现增大有效成交的目的;“传销”即通过梳理、维系老客户，实现老客户带新客户，发挥客户资源的再生功能。以上三种形式都需要主动出击，多种销售方式并行，为销售现场提供大量的客户源支撑，保障项目高目标的实现,因为当巨大的开发能力形成,而没有形成与之相适应的渠道网络时,必然造成开发能力的巨大浪费,其结果就是商品房空置面积增加；优秀的企业都很重视营销渠道建设,强调能够有效地控制整个目标市场的营销渠道,以保证渠道有效运转。 龙湖集团简介 龙湖地产有限公司，创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。龙湖在地产中国网举办的红榜评选活动中，两次上榜。 2011年被评为最具风险控制能力的多业态领军企业”； 2010年被评为最具成长性的标杆企业。集团总部设在北京，现有员工4000多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市 在买方市场条件下,房地产企业的一切营销活动必须以消费者需求为核心,以消费者为核心,并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择等处满足消费者的需求。为此龙湖做到了以下几方面： 1.1分析顾客的服务需求 龙湖从94年开始就致力于打造高端别墅，因此在建造每一栋住宅时龙湖充分重视物业的可靠性和完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款、质量担保等服务。 1.2顾客渠道偏好调查 每个客户可能偏好的营销渠道模式不同，通过对市场的分析和总结，龙湖组建了多种营销渠道团队，例如陌电团队，陌拜团队，展台团队，老带新巨额优惠项目等，有针对性的根据不同客户对不同渠道模式的反应度来制定邀约客户的方法。1.3考虑顾客购买准则 通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求,所以需要几种渠道进行搭配。 因此龙湖的多种渠道团队从来都没有分开，每天都会将彼此客户整合，分类，分到适合的渠道中去继续邀约。2、龙湖的渠道与顾客购买行为 顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。因此龙湖很认真的研究了顾客购买行为及其对渠道选择的影响。 2.1龙湖渠道销售点的选择原理 房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地,房地产企业的产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益,都直接与销售点的选择和经营有关。因此,作为分销管理的第一步，龙湖通常都会找到与企业本身文化内蕴和档次相匹配的地点，例如一些环境优美的公园，一些高档商业区，市中心等地设置自己的展台点，以此来吸引并引导相对应的适合龙湖的客户。龙湖展台点的设置考虑了消费者的购买心理和购买行为的变化及其规律性,具体表现为：①商品最充分展现,让更多人认知的地点要求。②树立商品形象的地点要求等。龙湖便是根据目标