第二单元：飘爱品牌规划.pptVIP

飘爱健康家电 品牌培育5年规划案 目 录 一、市场背景 二、品牌评估及发展规划 三、品牌形象的切入及形成（第一阶段） 四、国家知名品牌的形成及副品牌延续（第二阶段） 五、国际知名品牌的形成及长期形象维护（第三阶段） 1.1、市场分析 1、经济环境：整体经济情况已经至少三年走强，表现为消费者信心指数持续走高，在现实消费市场中直接表现为消费持续保持强劲的增长势头。虽受全球经济问题的冲击，今年的经济状况仍明显好于去年，因此顾客的购买力呈上扬趋势； 2、行业背景：健康小家电市场品牌及生产商很多，但真正种类齐全、知名度高、称得上品牌的却寥寥可数； 3、产品与服务：各品牌同质化高，卖点不突出； 4、技术进步：消费者更需要科技含量高且领先时代的产品； 5、顾客忠诚度：目前为止，本行业尚无消费者忠诚品牌； 1.2、顾客分析 1、消费倾向：健康和舒适对消费者仍然是最重要的，人们生活品质日趋高标化，因此对健康产品需求日盛； 2、品牌承诺：人们对产品，特别是家电产品的技术含量、外观形象及能为他们带来什么样的感受越发关注和在意； 3、服务与期望：在产品高度同质化的今天，人们更看重他们最终能获得的服务是什么，即产品提供的服务值=消费者的期望值。 4、顾客忠诚度：能消费此类产品的消费者，更注重品牌形象，是品牌的忠诚者。 1.3、主要竞争对手分析 菲利浦： 优势：国际名牌，家电业已获相当顾客忠诚度； 劣势：品种多而不专，只注重大家电宣传，小家电不是其产业重头戏，因此各方面关注及宣传都不够，尚未稳固在消费者心中的地位； 亚都： 优势：具备研发能力，已开发几代产品，消费者选择面积大； 劣势： 1、外包装及配套宣传品简单，导致消费者的信任度低； 2、对外形象无卖点且平淡，因此市场认知度和知名度不高； 1.4、通路分析 同类市场通路多样，但真正能做到各级通路皆有铺货且呈良性运作者鲜见。 销售终端为重度忠诚者极少，即终端渗透较弱。 1.5 、现状评估：优势 1、企业技术实力坚实； 2、富有经验的统一经营管理； 3、较成熟的销售网络； 4、给经销商有利的政策：如配套广告支持等； 1.6 、现状评估：劣势 1、没有市场基础； 2、产品品种单一； 3、我们是以生产配套产品起家，对销售及服务领域涉入不深； 1.7 、结论 综合以上分析，我们得出： 我们现阶段：以满足功能性需要为主。 我们的发展方向：满足个性化的需求。 整个健康小家电还处于引导消费的起步阶段，正是飘爱进入市场的瓶颈。 二、品牌现状评估 及发展规划 （1-3个月） 2.1、我们的策略 成立品牌发展小组： 品牌组长：总经理 执行组长：市场营销部长 组 员：工程师 车间主任 办公室主任 财务科长 2.2、品牌规划 品牌运营的几大要素构成确定 2.2.1 、品牌名称 飘爱 PURE AIR 中文说明： 1、“飘”：一个“飘”字将空气清新健康的动感形象立刻鲜亮跃然于受众眼前； 2、“爱”：将产品能给受众带来的情感感受表现得淋漓尽致； 3、“飘爱”：二字的组合让受众顿感被满室的温馨环绕。 英文说明： 1、??“PURE”：纯净、洁净、纯美之意； 2、“AIR”：空气之意； 2、“PURE AIR”：健康空气?? 2.2.2、品牌说明 健康家电 涵括：空气净化器、除湿器、制氧机等。 2.2.3、品牌形象表述 整个品牌形象在自然特性和质量上都与众不同，给人一种非常突出、清晰的感觉，让消费者能清楚感觉到特别的质量、魅力，非常健康、高尚和优异。? 2.2.4、品牌口号 健康空气 · 飘爱永远 口号诠释： 1、对健康的追求，对生存环境改善的渴望，是人类永远放不下的情结。与飘爱相伴，就是与健康相伴，飘爱带给你永远的清新空气。 2、它直白地将品牌能带给受众功能及情感上的感受传达出来，更将企业的使命及品牌承诺一起带出。 2.2.5、品牌承诺 品牌承诺是品牌给予顾客提供的产品或服务的一种保证，也是品牌能够卓而不群的关键。 主要包含三个内在特性：1、承诺要做某事：健康空气2、体现某种保证：健康3、对灿烂前景和未来业绩的认可：飘爱，永远品牌定位于：高科技健康产品与竞争对手的差异是：策略、系统的运营方式提供的哪些价值是超过一般水准的：“永远飘爱