全球通品牌健康度提升策略研究.pptVIP

* 全球通厅的建设——以有形化的方式显形化品牌内涵价值 建设重点 主要内容 选址 选址靠近商务用户群，通过基站数据分析，绘制用户品牌分布区域图，通过全球通品牌用户集中区域分析确定选址的参考位置信息 厅外宣传布置 厅外形象设计、VI标识显性化全球通品牌的内涵价值 店外宣传标语、宣传物料设计与品牌传递价值保持一致 品牌形象包装具体化、显性化 厅内职能布置 厅内职能布置体现全球通的主要服务领域 各专业职能服务领域全面提升服务职能标准 服务区域、功能、资源配备等符合所在区域用户群个性化特征 服务差异化 通过常规化的数据分析获得用户服务需求，主动推送服务到客户 定期用户访问，服务内涵扩展和创新 与其他渠道的一致性管理 保持与普通营业厅的宣传一致性 保持与其他类型渠道的宣传一致性 * 营销宣传策划和信息包装不到位导致客户难以正确接收和理解信息 宣传信息发放安排混乱 宣传策划规划不足 信息传递包装不客户化 广告媒体使用不当 接触点无法直接使用下发的信息与客户沟通 客户错误理解/没有明确的品牌感知 营业厅宣传资料摆放不容易让用户察觉 宣传材料版面设计信息要点过多，重点不突出 全球通目标用户群已经发生了较大的变化，如果按照原来认识的用户群高接触媒体进行广告投放，效果就会逐渐下降 信息书面形式没有符合用户接收信息的习惯 交互流程过于繁琐 让用户产生错误的产品品牌理解和资费优惠信息 没有帮助用户建立品牌的区隔印象 改进全球通厅内外宣传能力从解决以下主要宣传问题入手 * 按照吸引注意-激发兴趣-交易促动的沟通框架指导营业厅接触点的媒介和信息的策划 横幅 内容：全球通主推资费案的卖点信息 特点：信息简要、突出 作用：引起客户注意，吸引客户进入营业厅 厅外海报 内容：全球通主推资费案的卖点信息 特点：信息简要、突出 作用：引起客户注意，吸引客户进入营业厅 吸引客户注意和进入营业厅的兴趣 激发客户深入了解的兴趣 厅内信息展示 海报 内容：当期主推资费案的卖点信息（多个） 作用：引起客户对资费案的关注和兴趣 信息特点：简要、突出、及时 电子公告栏 内容：滚动展示当期主流资费案的重要信息 作用：引起客户对资费案的关注和兴趣 信息特点：简要、突出、及时 厅内公告栏 内容：通过“经理推荐”方式介绍不标客户群体的适合资费 作用：引起客户对相关资费案的关注和兴趣 信息特点：简要、突出、口语化 TV影像 详细介绍厅内服务部分 咨询/销售人员 内容：效用最强大、 最具说服力的沟通渠道， 涵盖所有客户的信息需求，包括业务介绍、资费对比以及办理要求等 作用：销售导向 信息特点：互动 自助终端 内容：业务信息、资费信息、资费推荐、业务试用等 作用：综合信息查询和服务工具 信息特点：全面、详细 产品手册 （在厅内服务部分详细介绍） 宣传单页 内容：资费案详细信息，包括业务介绍、资费卖点、资费对比以及办理要求等 作用：可外带，把沟通过程延续至接触点外 信息特点：详细、完整 引发客户购买欲望和购买行为 厅外信息展示 * 客户服务管理方面缺乏差异化、显性化的服务导致品牌感知、溢价能力的不足 客户服务 目标 问题 改进环节 构建差异化的服务体系 1、投诉、账单、交费、sp服务、营业厅等关键基础服务质量不能保证，客户感知差 2、差异化的专属服务缺乏，显性化程度不足，客户感知不明显 1、以分品牌服务标准为依据，以流程穿越方式改进关键服务环节 2、厅内服务分区细化，以细化、专业化的方式解决客户服务感知差的问题 3、丰富能切实满足客户需求的差异化服务产品，包括跨区、信用消费、专用SIM卡等服务 * 营销执行管理首先特别是要注重品牌定位与执行的一致性，进行渠道信息传播与品牌内涵的一致性检验 营业厅 代办点 短信 网站 单页 帐单 客户 经理 10086 口碑 大众 媒体 客户 大众 实体 电子 物料 人员 “短信信息量小，很多情况需要到营业厅详细咨询” “有优惠活动能第一时间通过短信通知” “营业厅门口需要经常挂条幅、展版，这样路过的时候就可以看到” “营业厅宣传单更新慢，有很多优惠活动已经结束，但宣传物料还在” “网站上的信息更新慢，有很多情况是优惠活动已经结束，但宣传广告/提示依旧出现在网上” “很少能看到动感地带宣传，更多的是邮寄到单位全球通和神州性的单页” “代办点的条幅、展版对获取信息也很大帮助，但比较少” “对代办点信息真伪有戒心” “对帐单内容更关注话费情况，一般不会去看背面的宣传” “更关注具体消费的实际费用情况” “10086有些活动信息的回答与营业厅不一致” “有些问题回答不知道，让我到营业厅去问” “人工热线经常打不进去” * 从各种类型营业厅的职能显性区隔来显性化品牌差异 差异 动感厅 全球通厅 普通厅 品牌形象展示 年轻一族自由个性的释放，热情奔放，自由自在 超越极