资费跟踪评估方法论.pptVIP

* - END - * 流程下分析方法去检测指标，4步法流程、指标体系分类、分析方法简介 * * 品牌内、品牌间 产品均衡性分析 产品竞争力分析 * 主要两部分： 体系均衡分析：发现是否有资费重叠、空档的地方， 竞争力分析：分析各个资费在市场上对用户的吸引力，以及对公司运营的贡献情况 * * 百分比堆积柱形图 各个资费在不同ARPU段的用户数占比 * 用户定位不明确，有可能是设计、渠道等影响导致部分客户选择了黔中游，全球通品牌纯度和目标用户占有率都降低 * 泡泡图比柱形图表示的信息更多，但是作图更复杂 * 百分比堆积柱形图。资费在不同的KPI上的贡献度 * 不同生命周期的资费需要评估的指标不同 增长类： * * * * 通过定量的重要性分析确定每一品牌需要跟踪评估的资费案 在资费案的跟踪评估过程中，首先需要确定跟踪评估的重点。通过资费案总体收入和净增用户数的二维矩阵分析，下面的三类资费案是我们跟踪评估的关注对象： 重要且主流资费案：收入规模大（用户规模大或用户价值高），而且是目前的主推资费案； 主流资费案：收入规模不大，但是用户增长迅速，一般为新推出的主推资费案； 重要资费案：收入规模大（用户规模大或价值高），但新增乏力或者流失严重，一般为高端资费案或原来推出的主流资费案； 注： 新资费案直接进入跟踪评估； 图中的圆圈大小代表资费案的在网用户数多少 总体收入 净增用户数 主流资费案 重要且主流资费案 重要资费案 低 高 高 低/负 确定全球通需要跟踪评估的资费案 界定跟踪目标 发现问题 找出根源 调整 重要性分析 资费案分类 选择跟踪指标 * 示例－－通过重要性分析找出全球通需要评估的资费（贵州） 全球通商务套餐的用户主要集中在几个资费，其中150打400的用户数和收入都最高 其中60打90、80打180的用户数已经出现负增长，需要进行资费调整或迁移用户 确定需要评估的资费为100打200、150打400、200打500、300打700、450打900、550打110 资料来源：贵州移动经营分析数据 * 资费案根据营销目的重心的不同分为三大类型，每一类跟踪评估指标的重点也有所差异 收入 /用户数 营销目的 目标用户是资费案现有的用户，防止目标用户流失 主动引导及控制用户转向其它资费案 最主要的跟踪目标是保证营销表现目标适合，需要跟踪的重点包括： 资费案KPI指标 资费案 价格 促销 渠道 增长类 稳定类 退转类 重要特征 跟踪重点 最主要的跟踪目标是监测资费案的业绩表现，判断是否需要调整或改进，跟踪的重点包括： 资费案KPI指标 资费案 价格 如果某项资案决定被退出市场，最主要目标是跟踪和评估用户变化，以及用户准备进行迁移的行为： 用户行为 收入或用户数等营销目标保持持续增长，增长率保持在一定水平之上； 通常为新推出的资费案，或者是要在大范围内进行推广的老资费案，或者是对原有资费案进行调整后重新确定的新目标。 收入或用户数等营销目标保持相对稳定，增长率保持在较低的水平，可在一定幅度内波动； 通常为推出一段时间后的资费案，或者是已经停止推广的资费案。 收入或用户数等营销目标保持递减，保持负增长的状态； 通常为被替代或迁移的资费案。 目标用户是资费案之外用户, 通过建立市场知晓率，获取目标用户 界定跟踪目标 发现问题 找出根源 调整 重要性分析 资费案分类 选择跟踪指标 * 增长类资费案的跟踪指标选择 增长类 稳定类 退转类 增长类的资费案以用户或收入增长为营销目标，应进行全面跟踪和评估，包括资费案KPI指标完成情况、资费案设计的合理性和执行的效果等各个环节 资费案KPI 收入 收入增长率 用户数 用户增长率 ARPU MOU ARPM 用户比例 新增用户比例 收入比例 资费案 价格 促销 渠道 网内转入用户数 新增加入用户数 网内转出用户数 竞争价格差异 内部价格差异 知晓率 采纳率 促销活动期间发展用户数 平均获取每个用户的宣传支出 平均获取每新增用户宣传支出 平均获取每个用户的促销支出 平均获取每新增用户促销支出 渠道销售比例 自有厅发展用户比例 合作营业厅发展用户比例 代销渠道发展用户比例 渠道发展用户的ARPU 渠道发展用户平均在网时间 渠道首推率 平均获取每个用户的渠道成本 平均获取每新增用户渠道成本 界定跟踪目标 发现问题 找出根源 调整 重要性分析 资费案分类 选择指标 注：促销和渠道的指标需相关部门提供 * 稳定类资费案的跟踪指标选择 增长类 稳定类 退转类 稳定类的资费案以用户或收入的相对稳定为营销目标，跟踪的重点主要是资费案的业绩表现和最终结果上，采用结果导向的目标管理原则设置跟踪指标 资费案KPI 收入 用户数 ARPU MOU ARPM 用户比例 收入比例 资费案 价格 网内转入用户数 新增加入用