第八单元：五粮液.品牌策略.pptVIP

Company Logo Company Name * * 品牌策略 五粮液 第十一组：…… * * 五粮液品牌营销 品牌背景 1 品牌定位 2 品牌策略选择 54 品牌资产 3 品牌个性 4 * * 五粮液品牌背景 50年代初 五粮液酒厂建立 90年代初 五粮液创立尖端品牌产品全面进军高中低市场 1995—2002年 品牌扩张阶段，产品覆盖高中低市场 2003—至今 品牌瘦身阶段 * * 品牌定位 茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 水井坊：历史悠久 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 提及五粮液，人们首先想到的就是白酒大王、行业领军者、浓香型白酒代表、中国名牌、世界名酒等众多头衔，其实五粮液还有一个重量级的头衔，那就是 —中国白酒行业第一品牌 五粮液：中国酒王 * * 品牌定位 市场定位 价值定位 客户定位 * * 市场定位 划分标准 典型城市 开发方式 一级地区 一线城市 北京、上海、广州 以直接供货为主，大商场高档酒店为重点 二级地区 二三线城市 济南、青岛 当地大商场、专卖店、酒店、超市 * * 价值定位 “全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局 “高端酒+中端酒+低端酒”的全面营销 * * 价值定位 全部酒类品牌共有25个。 五粮液系列品牌为核心; “五粮春”、“五粮神”为亚核心品牌; “百年老店”“锦上添花”作为战略品牌进军高端白酒市场； “金六福”、“浏阳河”为地方市场的核心， 在低端市场上以火爆酒、尖庄酒等品牌占领市场。 * * 客户定位 增加ＶＩＰ客户。品牌会有针对ＶＩＰ客户的打折策略，鼓励和吸引消费者采取购买行为，这样有利于增加品牌竞争力，并有利于资金的回笼运转。增加消费者对五粮液品牌的忠诚度。 酒水零售商：百货商场，便于顾客鉴别、选择。 专卖店：增强竞争力。 * * 品牌资产——品牌认知 忠诚度 美誉度 知名度 * * 现代 科技与传统相融合，传统价值的现代回归。 品牌个性——核心价值 * * 高端 气韵传神，贵族气质。 品牌个性——核心价值 * * 境界 博大精深源远流长。 品牌个性——核心价值 * * 品牌策略选择 策略出奇 品牌制胜 * * 品牌营销策略原则 1、以企业形象来支撑品牌形象 2、抢占制高点强化品牌形象 3、烘云托月，尽得风流 * * 品牌组合策略 竞争力核心导向策略 终端竞争策略 厂商关系创新策略 策略 选择 推广策略 * * “独出心裁”的品牌组合 “1+9+8”18名牌工程 1个国际品牌——五粮液。 9个全国性品牌——包括五粮春、五粮醇、 金六福、浏阳河等家喻户晓的产品。 8个区域性品牌——包括正在开发中的 8大片区品牌。 * * 竞争力导向策略 品质 品味 感觉导向 * * 营销的终端竞争策略 1、强调以“顾客价值”为核心，实现从“一对一”的沟通意义上进行营销活动。 2、突出“品牌核心价值”，用“一个声音”说话 3、强调传播手段的“多元化”和“整合性”，即以多种渠道传递“一个声音”。 4、强调“品牌传播”的系统性，实务性。 * * 营销的终端竞争策略 市场细分化 产品差异化 包装个性化 终端活络化 * * 厂商关系创新策略 五粮液品牌运营联盟的建立最大限度地整合了厂商营销资源，重新构建了一个新的营销平台和厂商价值链，使五粮液和经销商从单纯买卖关系转化为深度合作的战略伙伴关系，厂商关系从交易型转化为战略联盟型。这种新型厂商关系是基于战略合作，优势互补，资源共享，品牌共有，长远发展的高度，建立更加紧密的利益共同体，实现厂商深度的资源共享、利益共享，从而实现更加紧密的合作。 * * 推广策略 电视广告，强势出击 * * 推广策略 2、户外媒体，铺天盖地 * * 推广策略 3、店头宣传，全面渗透 * * 推广策略 4、公关活动，丰富多彩 * * 五粮液品牌的三个转变 厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来 。 厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中的高价位产品上来 。 经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到以抓终端、抓直销上来。 * * 五粮液品牌规划成功之处  1、整个品牌体系规划合理、定位清晰 2、采用多品牌策略 3、托权品牌策略使托权人和受托品牌相得益彰 4、品牌化的策略降低了金六福等买断品牌的投入风险 5、副品牌策略 * * 五粮液品牌规划不足之处  1、买断品牌规划不合理，大多品牌表现不佳 2、区域性品牌缺乏有效管理 3、五粮醇、五粮