市场营销第二节.新新.pptVIP

第二章 企业战略与营销管理 学习目的与要求 正确认识市场营销在企业中的地位 了解企业战略计划与业务战略计划的内涵 了解“波士顿矩阵”等战略分析工具 学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策 了解企业市场营销的管理过程 第一节 市场营销在企业中的地位作用 1、密集型成长机会 2、一体化成长机会 后向一体化（Backward integration） 前向一体化（Forward integration） 水平一体化（Horizontal integration） 3、多元化成长机会 同心多元化（Concentric diversification） 水平多元化（Horizontal diversification） 跨行业多元化（Conglomerate diversification） 第三节 营销管理的基本任务 * 对营销的认识 ●错误的认识 ●正确的认识 企业整体 经营 财务部门 成本效益 意识 营销部门 市场导向 意识 研发部门 创新发展 意识 资源部门 合理配置 意识 企业经营决策过程 企业性质与任务 企业业务组合 企业战略计划 市场营销 方案 产品研发计划 市场营销计划 财务计划 市场的决策与计划 必然服从于企业的总体战略计划 第二节 企业战略计划 企业战略计划：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。 制定目标体系 确定公司使命 设计合理的业务组合 协调业务资源 分析现存业务组合 计划新业务、制定增长战略 业务单位、产品和市场层次 公司、部门层次 第一步、企业任务说明 ●从社会角度 ●从企业角度 1、企业历史 2、管理者偏好 3、市场环境 4、企业资源 5、企业核心能力 第二步、企业目标描述 ●以多种目标而构成目标体系 1、销售额的增长 2、盈利水平的提高 3、市场份额的扩大 4、竞争地位的改变 5、技术水平的更新 第二步、企业目标描述 ●目标体系形成的原则 1、层次性 2、数量性 3、现实性 4、协调性 第三步、企业业务组合 一、对业务组合的正确认识 ●分析当前业务组合或战略业务单位 ●合理安排业务组合 ⊕决定哪些业务应扩大、减少或不投 ●业务组合的发展和调整 ⊕以顾客群体的分析 ⊕以顾客需求的分析 ⊕以满足程度的分析 二、合理安排业务组合  分析当前业务：BCG 模型 相对市场占有率 高 低 市场增长率 低 高 明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资 问号类 高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额 金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金 瘦狗类 低增长、低份额 低盈利潜力 ? BCG 模型 10X 1X 0.1X 0 10% 22% 相对市场份额 市场增长率％ 1 3 2 7 8 4 5 6 COW ? ? ? BCG模型存在的问题 困难，费时，执行成本高 难以界定SBU’s，和测量市场份额增长 集中于当前业务，没有未来计划 可能导致不明智的扩张和多元化经营 （ SBU’s =业务单位或战略事物单元） GE 模型（通用公司的业务筛选模型） 业务优势 市场吸引力 高 中 低 强 平均 弱 A B C D F E G 麻烦业务 风险业务 成熟业务 理想业务 市场吸引力 高 低 成功概率 高 低 业务风险评估矩阵 计划销售量 多角化成长机会 一体化成长机会 密集型成长机会 当前销售量 战略计划缺口 0 5(年) 销售量 三、业务组