学习情境2：客户细分指南.pptVIP

学习情境二：客户细分 1 认知客户细分 2 客户类型 1 认知客户细分 1.1 客户细分的概念 1.2 客户细分的目的 1.3 客户细分需要弄清的问题 1.4 客户细分的依据 1.5 客户分类 1.6 客户细分诀窍 【案例引入】 肯德基是以回头率来划分消费者的。其中，重度消费者是一个星期来消费一次的；中度消费者是大约一个月来消费一次；而半年消费一次的算是轻度消费者。重度消费者占全部消费者的30-40%，对于他们来说，肯德基和它的环境、习惯相联系，并逐渐成为生活中的一部分。对于重度消费者，肯德基的策略是要保有他们的忠诚度，不要让他们失望；而对于轻度消费者，调查发现，许多人没有光临肯德基店的最大原因是便利性，这只有通过不断地开设新店来实现了。 1.1 客户细分的概念 客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依据在于客户需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争。是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和销售模式。 1.2 客户细分的目的 客户需求的不同性 从客户需求的角度来看，不同类型的客户需求是不同的，想让不同的客户对同一企业都感到满意，就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务，而为了满足这种多样化的异质性的需求，就需要对客户群体按照不同的标准进行客户细分 客户价值的差异性 从客户价值的方面来看，不同的客户能够 为企业提供的价值是不同的，企业要想知道哪些是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，企业就必须对自己的客户进行细分． 企业资源的有限性 从企业的资源和能力的角度来看，如何对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的，所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计、分析和细分。只有这样，企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群。 1.3 客户细分需要弄清的问题 客户需要什么 他们的需求为什么不同 他们要求什么不同的风格 他们的动机是什么 他们带来多少收入 为他们服务的成木是多少 1.4 客户细分的依据 外在属性 按照客户的外在属性分层，通常这种分层最简单、直观。如：客户的地域 内在属性 客户内在的因素决定的属性。如：信仰、性格 消费行为 如最近购买情况、购买频率和购买金额等 1.5 客户分类 根据客户与企业的关系的分类 按客户的重要性程度分 贵宾型客户 重要型客户 普通型客户 按客户的忠诚程度分 忠诚客户 老客户 新客户 潜在客户 按客户与企业所处的关系分 非客户 潜在客户 目标客户 现实客户 流失客户 根据客户提供价值的能力划分 灯塔型客户（这类客户对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。灯塔型客户群不仅自己率先购买，而且积极鼓动他人，并为企业提供可借鉴的建议。） 跟随型客户 （这类客户最大的特点就是紧跟潮流。在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。） 理性客户（这类客户在购买决策时小心谨慎，他们最在意产品的效用价格比，对产品(服务)质量、承诺以及价格都比较敏感。） 逐利客户 （这类客户对价格十分敏感，他们只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品） 企业根据潜在的忠诚客户和客户的终身价值可把客户分为4类： 白金客户（“顶尖”客户），即与本企业目前有业务往来的前1％的客户； 黄金客户（“大”客户），即与本企业目前有业务往来的随后4％的客户； 铁客户（“中等”客户），即与本企业有业务往来的再随后15％的客户； 铅客户（“小”客户），即所剩下来的80％的客户。 1.5 客户细分的方式 根据客户的价值进行分类 RFM分类法 R（Recency） 客户最近一次购买的时间有多远 F（Frequency） 客户最近一段时间内购买的次数 M（Monetary） 客户最近一段时间购买的金额 因素组合分类法 按客户忠诚度与信用等级结合进行分类 按客户忠诚度与客户规模结合的分类 1.6 客户细分诀窍 1、每个客户只能归入一个类别。否则，客户可能因此陷入多种相互矛盾的产品信息而无所适从。　　 2、不要有渠道差异。客户从不同渠道获得的产品信息都应该是相同的。每个直接接触客户的员工都能够随时知道产品推荐信息并传递给客户。　　 3、提供直接接触客户的员工有针对性的、可执行的对策。不要把仍需解释的信息提供给他们，应准确告诉他们对客户来说哪种产品是最适合的。　　 4、在客户细分之初，应给销售人员提供最佳名单，确保高成功率。不断抓住机会扩大消费者名单