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第十四章 公共关系广告的策划 第一节 公共关系广告的特点与作用 “广告”一词是在20世纪20年代传入我 国的，字面的含义就是“广而告之”，即向 广大公众告知某种事件。 1 第一节 公共关系广告的特点与作用 一般说来，广告可以划分为两大类: 一类是以推销产品、推销劳务为内 容，以说服顾客购买组织的产品和服务 为目的的商业广告； 一类是作为开展公共关系工作的一 种手段，以广告的形式来从事宣传组织 的信誉和形象，以提高组织的知名度和 美誉度为目的的公共关系广告。 2 第一节 公共关系广告的特点与作用 一、公共关系广告的特点 所谓公共关系广告，是指社会组织通 过购买大众传播媒介使用权的方式，向公 众宣传组织信誉、树立组织形象的一种广 告形式。 具有以下特点： 3 第一节 公共关系广告的特点与作用 （1）公共关系广告是社会组织的一种长期 行为。 （2）公共关系广告的宣传内容是组织的特 色和信誉。 （3）公共关系广告的主体既可以是营利性 组织，也可以是非营利性组织。 4 第一节 公共关系广告的特点与作用 二、公共关系广告的作用 1.传播组织状况，树立组织形象 2.消除公众误解，宣传组织贡献 3.对内促进员工团结，对外增强组织竞 争力 5 第二节 公共关系广告的类型与遵循原则 一、公共关系广告的类型 1.实力广告 实力广告是指用广告的形式向公众展示 组织结构的实力。 2.观念广告 观念广告是向公众宣传组织的价值观念。 6 第二节 公共关系广告的类型与遵循原则 3.信誉广告 信誉广告是宣传组织的信誉与良好形象。 4.祝贺广告 祝贺广告是以向社会各界公众贺喜为主要 内容的。 7 第二节 公共关系广告的类型与遵循原则 5.歉意广告 歉意广告是用广告的形式就自身的过错 向公众表示道歉，以取得公众谅解的广告。 6.公益广告 公益广告是显示组织对社会公益事业热 心支持的广告。 8 第二节 公共关系广告的类型与遵循原则 7.解释广告 解释广告是以解释问题为目的、以消除 误解为内容的广告。 8.响应广告 响应广告是指用广告的形式响应社会生 活中的某一重大主题，表示组织与社会生 活的关联性和公共性，以求得各方公众的 理解和支持。 9 第二节 公共关系广告的类型与遵循原则 9.创意广告 创意广告是指以组织