企业营销策划及其程序tian.ppt

第二章 企业营销策划及其程序 企业营销策划 企业营销策划人 企业营销策划的程序 企业营销策划书的内容与格式 第一节 企业营销策划 企业营销策划的内涵 企业营销策划的特点 企业营销策划的类型 企业营销策划的内涵 定义：企业营销策划是指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。 企业营销策划的特点 企业营销策划是企业的一种战略性策划。 企业营销策划是一种职能性策划，主要由企业的营销部门组织实施。 企业营销策划既可以是关系到企业全局的营销策划，也可以是某一个营销项目的项目策划 企业营销策划上承整个企业的发展战略和竞争战略，下接具体实施部门的实施细节，是企业整体战略与营销部门实施细节的一个链接。 营销策划的要素 营销策划的要素： 创意 目标 可操作性 营销策划与营销计划的区别 营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡 营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验 企业营销策划的原则 战略性原则：一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，营销策划方案一旦完成，将成为企业较长时间内的指南 信息性原则：营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性 系统性原则：营销策划是一个系统工程，具有实施、检查、评价和改正的过程 时机性原则：营销策划既要做到”适时”，又要做到”重机”，也就是要重视”时间”与”空间”在营销策划中的重要作用 权变性原则：时移则势异，势异则情变，情变则法不同 可操作性原则：不能操作的方案创意再好也没有任何价值 创新性原则：新颖的创意是策划的核心内容 企业营销策划的方法 点子方法：一个点子往往展现整个营销策划的精华 创意方法：是营销策划的核心和精髓，许多策划的成功之处来源于一个绝妙而又普通的创意 谋略方法：谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用 运筹学方法：以少胜多，以弱胜强是运筹学发挥的效果 企业营销策划的类型 按照内容不同，企业营销策划可以分为营销战略策划和营销战术策划。 企业营销策划的类型 营销战略策划 营销战略策划注重企业营销活动与企业总体战略之间的联系，内容涉及根据企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争力设计企业的营销战略。 具体有以下几点： 营销战略目标的策划：对企业内外部环境的分析，将外部机会与威胁同内部优劣势加以综合权衡，利用优势、把握机会、扭转劣势、避免威胁，并根据企业所选择的竞争战略模式，确定营销在其中的地位。 营销战略重点的策划：通常根据企业已确定的营销战略目标，结合企业的优势，确定企业的营销重点；通过不懈努力，在营销方面创造出企业的核心竞争力。 STP（segmenting, targeting, positioning）的策划：根据企业的总体战略、营销目标和营销重点，进行市场细分，确定目标市场和为企业及其产品定位。 企业营销策划的类型 营销战术策划 营销战术策划注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。 内容包括： 营销因素的整合策划：根据企业的营销战略，对企业可控制的所有营销因素进行整合策划，以求达到整体优化。 营销项目策划：根据企业营销战略所确定营销重点，企业还可以进行一些项目策划，如：市场调研策划、品牌策划、产品策划等等。 第二节 企业营销策划人 谁是企业营销策划人？ 是否购买营销策划案？ 优秀的营销策划人员需要具备的素质 谁是企业营销策划人 企业营销策划人可以来自企业内部，也可以来自企业外部，来自企业内部的被称为企业自主型策划者，来自企业外部的称为外部参与型策划者。 企业自主型营销策划人员 优点：策划人员较熟悉企业内部状况和条件，熟悉行业及市场状况，制定的策划方案可操作性强。 缺点：方案创意和理念设计受企业文化、管理体制、企业领导人个性和观念的影响，往往缺乏开拓创新精神。另外有时企业缺乏高素质的营销策划人员。 外部参与型营销策划人 优点：显性投入高但隐性投入少，起点较高，视角独特，创意新颖，理念设计战略指导性强，策略制定的逻辑性和系统性较强。 缺点：对行业、企业、市场及企业营销的实际运作缺乏深入细致的了解，涉及的方案有时缺乏可操作性。需要的投入也比较大。 是否购买营销策划案 购买营销策划方案，是在请外部的机构或人员来做营销策划。 是否需要购买策划方案考虑下列因素： 经济因素：外部做营销策划是否便宜？如果做同类策划，外部机构或人员所花费用较少，则购之，反之就自己做 经验与能力：内部是否有进行营销策划必备的经验和能力？若无，只有从外部购买信息。 特定的