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第十三章 商业银行营销管理 教学要求：本章要求学生系统了解市场营销，商业银行营销管理的发展与现状，商业银行市场细分，商业银行营销策略。 教学重点：商业银行营销策略 第一节 商业银行市场细分 一、商业银行市场细分的基本原理 1．概念 商业银行市场细分是指商业银行按照客户需要、爱好及对金融产品的购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异性和相似性，运用系统方法把整个金融市场划分为若干个子市场。 2．目的 商业银行市场细分的目的是为了选择更有利可图的目标市场和设计更为合理的市场营销组合，提供更有效的服务；同时，也为了使商业银行有限的资源更集中地运用于选定的市场部分，发挥更好的效果。 二、商业银行市场细分的作用 商业银行市场细分的作用表现在： 1、它是选择目标市场与制定营销组合策略的基础，有利于商业银行制定科学的营销战略。 2、能更好地满足社会各阶层对金融产品的需要。 3、有利于发挥竞争优势，提高商业银行的经济效益。 三、商业银行市场细分的原则和标准 1、市场细分的原则 可量性原则。 可入性原则。 差异性原则。 经济性原则。 2、市场细分的标准 （1）个人客户市场细分。个人客户是相对于公司客户而言的，这里的个人即自然人。个人客户市场细分标准主要有人口因素，地理因素，心理因素，行为因素。 （2）公司客户市场细分。引起公司客户对金融产品和服务需求差异的因素也很多，这里主要介绍公司规模和公司所处的行业两大因素对市场细分的影响。 第二节 商业银行市场营销 一、商业银行市场营销的特点 1、商业银行服务的不可分割性 2、商业银行业务的类同性 3、商业银行营销的风险性 二、商业银行市场营销环境分析 商业银行营销环境是指对其营销及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。商业银行营销环境是一个多因素、多层次与动态发展变化的多维结构系统，按影响范围的大小不同，可分为宏观环境因素和微观环境因素。 1、微观环境因素 是由商业银行本身市场营销活动所引起的与金融市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者，是决定商业银行生存和发展的基本环境。主要包括：金融市场环境、客户环境、竞争者环境。 2、宏观环境因素 是指对包括商业银行在内的各个行业均带来影响的各种因素和力量的总和，由人口、经济、自然、科技、政治与文化六大要素构成。具体来讲，主要涉及以下几个方面： （1）政治环境。是指商业银行市场营销活动的外部政治形势和状况，以及国家方针政策的变化对金融市场营销活动带来的影响。一般分为国内政治环境和国际政治环境两大类，包括政治局势、方针政策和国际关系。 （2）经济环境。是金融市场营销活动所面临的外部社会条件，即一定范围（包括当地或全国范围）的经济状况。 （3）法律环境。法律是体现统治阶级意志，由国家制定或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。 （4）科学技术环境。是指技术的变革、发展和应用状况。 （5）社会文化环境。是指一定社会形态下的民族特征、人口分布与构成、受教育程度、风俗习惯、道德信仰、价值观念、消费模式与习惯等被社会所公认的各种行为规范。 三、商业银行市场营销中的产品策略 产品策略是商业银行市场营销的基础和支柱。 1、生命周期策略 即根据商业银行产品所处生命周期的不同阶段而采取相应营销策略措施。所谓产品的生命周期，是指商业银行产品从投入市场开始一直到被市场所淘汰的整个过程，即是产品在市场上存在的时间。商业银行产品的生命周期与实物产品的生命周期相同，也分为导入期、成长期、成熟期与衰退期四个阶段。不同的阶段，市场上产品的特征不同，客户的反映不同，商业银行应采取的针对性营销策略也不同。 2、产品开发与创新策略 商业银行产品开发与创新是产品策略中的一个十分重要的内容，这里的新产品，是商业银行为适应市场新需求而开创的与原来产品有着显著差异的产品，包括发明型新产品、改进型新产品、组合型新产品与模仿型新产品四大类。 3、其他产品策略 是有别于上述两大策略的其他更为灵活多样的产品策略，包括产品扩张策略、产品差异策略、产品集中策略、产品追随者策略、卫星产品策略及产品系统销售策略等。 四、商业银行市场营销中的定价策略 定价是商业银行业务竞争中重要的营销策略之一，定价是影响商业银行利润和销售量目标的主要因素，由于金融产品对价格一般较为敏感，因此，商业银行应谨慎采用定价策略。 1、定价策略选择 定价策略是商业银行根据金融市场中不同的变化因素及其对商业银行产品的影响程度高低，制定出适合市场变化且易于被客户接受的价格，从而更好地实现商业银行的营销战略目标。 （1）撇脂定价策略。是一种先高后低的定价策略，就象从鲜奶中撇取乳酪一样，从厚到薄，故名撇脂定价策略。 （2）产品组合定价策略。这是一种经常使用的需求导向定价策略，是商业银行将系列产品或服务综合起来考虑，制定