第二节市场营销战略规划.pptVIP

第二章 市场营销战略规划 格兰仕创建于1978年， 前身是一家乡镇羽绒制品厂。 1992年格兰仕大举闯入家电业 1993年，格兰仕试产微波炉1万台； 1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位； 1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商； 2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。 至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。 2001年以来，格兰仕进军空调产业。以首创不锈钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列。 2004年，格兰仕世界首创光波空调风靡全球，出口名列前茅，跻身世界主要空调制造商行列。 2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕，这个占地3000亩的超大规模空调研制基地集中开发生产光波空调，同时具备全球领先的空调核心配套能力。 格兰仕计划将空调年产销规模扩张到1500万台，创建微波炉之后的又一个“世界冠军”。 生活电器是格兰仕继微波炉、空调之后的第三个支柱产业。2005年以来，集中研制和销售高档电饭煲、电磁炉、电烤箱、电热水壶等生活小家电。近两年，格兰仕生活电器均以100%以上的增长率向全球市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉等产销均已达到世界领先水平。 2007年，格兰仕自主开发的高端冰箱、洗衣机等日用电器开始驰骋国际市场。 格兰仕的宗旨：努力，让顾客感动? 格兰仕的目标：从优秀到卓越? 格兰仕的理念：人是第一资本? 格兰仕的哲学：伟大，在于创造? 格兰仕的战略：在涉足的领域中，迅猛做大、做强、做精、做透，构筑世界一流企业? 格兰仕的定位：全球名牌家电生产制造中心 格兰仕战略规划： 从“世界工厂”走向“世界品牌”的格兰仕 从1997年到2003年，格兰仕的出口产品总量中，自有品牌与贴牌产品总量之比从1：9上升到了3：7，目前自有品牌出口比重已起过51% 。集团公司已在全球67个国家和地区注册了近100件“格兰仕Galanz”商标。格兰仕在在美国、加拿大、法国当地设有分公司。 从“中国制造”走向“中国创造”的格兰仕 格兰仕已获得600余项科研成果 ，近年来在科研上的总投入超过10亿人民币，技术投入一直保持全年销售额三个百分点以上的投入 全球研发、全球布局的格兰仕 格兰仕在香港、美国、韩国、日本及中国中山和顺德设有6个研发中心以及2个制造基地，遍布珠三角和长三角的多个代加工厂。同时格兰仕08年在俄罗斯建立一个海外生产基地。 遍布全球的战略合作伙伴，多达 1000家海外经销商，将格兰仕产品销往全球近200多个国家和地区，营销及服务网络遍及全球。 学 习 目 的 1、理解市场营销战略的概念、特征与层次结构 2、了解市场营销战略的规划过程 3、掌握战略业务单位的划分与评价方法 4、掌握企业的业务发展战略 5、了解市场营销的管理过程 “战略” --- 有关全局的重大决策或方案。 早期的企业管理中并没有战略的概念(随着企业外部环境范围逐步扩大，变化频繁，各因素之间的关系越来越复杂) 战略管理在20世纪60年代最早产生于美国，后来传到德国、日本。 现在战略管理的观念已经在全世界范围内取得了共识，并日益受到管理人员的重视。 市场营销战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。 战略是企业制定目标、部署和配置资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者及其他环境因素的变动所做的反应。 20世纪初“市场营销”被提出 但在70年代前，大多数企业的市场营销活动的开展更注重战术上的运用，对市场营销活动缺乏整体的认识，也没有意识到应该用统一的市场营销战略来指导各项具体的市场营销活动 70年代以后，西方企业才逐步意识到市场营销战略的重要性，理论界也对市场营销战略展开了更广泛和深入的研究。 到目前为止，已经形成了一套较为成熟的关于市场营销战略的理论。 市场营销在企业中的地位作用 第一节 市场营销战略 第二节 市场营销战略规划过程 第三节 市场营销管理过程 第一节 市场营销战略 市场营销战略的含义和构成 市场营销战略的特征 企业战略的层次结构 1、市场营销战略的含义和构成 市场营销战略 ： 是指企业为了获得长期生存和发展，在企业既定的经营战略指导下，根据企业内外部环境变化的分析，对企业市场营销工作作长远的、系统的、全局性的谋划。 一般认为市场营销战略由五个因素构成： 1. 业务范围 2. 目的目标 3. 资源配置 4. 可持续竞争优势 5. 合力增效 2、市场营销战略的特征