第四节 广告创意运作理念持续创新.pptVIP

第一章　现代广告的价值观 第一节　广告的科学含义 第二节　广告经济的实质 第三节　广告学的研究对象 第四节　广告创意运作理念的持续创新 第五节　现代广告的发展 第四节　广告创意运作理念的持续创新 一、AIDA理念 　二、USP理念 　　三、品牌印象理念 　　　四、CIS理念 　　　　五、R.O.I理念 　　　　六、定位理念 　　　七、品牌性格理念 　　八、IMC理念 　九、TGAL理念 十、品牌识别理念 一、AIDA理念 　1898年路易斯： 引起公众给予注意 引导公众产生兴趣 激发消费欲望 促成公众产生消费行为 一、AIDA理念 　 课堂讨论主题： 广告作品1-18的心理效用 二、USP理念 　独特的销售主题： 　?每则广告必须寻找并提炼出商品能够带给公众的利益，给公众提供一个明确的概念主题； 　?主题必须独具一格； 　?主题内容必须具有感动公众的力量。 二、USP理念 　 课堂讨论主题： 广告作品1-19的独特性 三、品牌印象理念 ①广告最主要的目标是塑造品牌形象； ②运用广告创造品牌个性特色； ③品牌必须具有个性； ④品牌形象的形成是一种战略； ⑤最终决定市场地位的是品牌总体性格。 三、品牌印象理念 课堂讨论主题(1)： 广告作品1-20,1-21,1-22的品牌印象效果 三、品牌印象理念 课堂讨论主题(2)： 广告作品1-20,1-21,1-22的品牌印象效果 三、品牌印象理念 课堂讨论主题(3)： 广告作品1-20,1-21,1-22的品牌印象效果 四、CIS理念 CIS结构： 价值观念 经营哲学等 内部行为规范 外部行为规范 标志 标准字 标准色 基本要素 应用要素 办公系列 交通系列 服饰系列等 核心理念 岗位制度 展示作品 MIS BIS VIS CIS IMC（整合营销传播） 创造良好经营环境 五、R.O.I理念 　优秀广告应具备的特质： 关联性 原创性 震撼力 五、R.O.I理念 　 课堂讨论主题： 广告作品1-23的关联效果和震撼力 六、定位理念 ①广告的目标是让某一品牌在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点，一个认定的区域位置； ②广告宣传应根据公众消费心理，明确特定的目标，集中于有效的媒体上； ③广告应该创造出商品应有的独特位置，使公众难以忘记； ④广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息； ⑤广告应引导公众的消费指向自己的品牌。 七、品牌性格理念 ①品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化； ②品牌个性是品牌形象的核心，是与公众沟通的最高境界； ③品牌个性既是特殊的，又是永续的； ④公众与品牌互动时，就如人际互动一样； ⑤描述人的性格的词汇，能够用于描述品牌的性格； ⑥品牌个性形成的驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装和商品属性。 七、品牌性格理念 　品牌性格理念指导下创作的广告，具有较强的性格魅力。 七、品牌性格理念 课堂讨论主题： 广告作品1-24表现的品牌性格 八、IMC理念 　整合营销传播（IMC）就是以公众为中心，建立公众资料库，分析公众的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与公众沟通，建立公众与品牌之间的互利关系，强化公众的品牌忠诚度。 目标一元化 营销传播活动一元化 广告宣传一元化 信息符号一元化 八、IMC理念 　 课堂讨论主题(1)： 广告作品1-25,1-26,1-27和1-28的整合机制 八、IMC理念 　 课堂讨论主题(2)： 广告作品1-25,1-26,1-27和1-28的整合机制 八、IMC理念 　 课堂讨论主题(3)： 广告作品1-25,1-26,1-27和1-28的整合机制 八、IMC理念 　 课堂讨论主题(4)： 广告作品1-25,1-26,1-27和1-28的整合机制 九、TGAL理念 　全球化策划：国际广告一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播。 　本土化执行：国际广告的本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化的传播。 九、TGAL理念 　 课堂讨论主题： 　 广告作品1-29在中国传播遭遇的市场后果 十、品牌识别理念 　立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统的基础上