深圳广告营销传媒行业研究-上书房信息咨询.pdfVIP

广告营销传媒行业研究 广告是利用各种广告媒介，运用视觉化、形象化的方式将信息传递给受众的过程，通过 广告形象、语言文字等创意形式表现主题内容，最终实现特定的商业目的的活动。广告行业 是通过广告策划、设计、制作、发布、调查、效果评估等方式获取利润的产业门类。 媒体与广告是一组共生的概念。广告的传播需要借助于特定的媒体，媒体也因为广告 而实现其功能。按照传递信息方式的不同，媒体可分为如下几类：纸质媒体包括报纸、杂志 媒体；广播影视媒体包含广播、影视剧媒体；户外媒体包含传统户外媒体与户外电子屏媒体； 互联网媒体包含搜索引擎与品牌图形、富媒体、文字链等形式。 因为所采用媒体的不同，广告也相应呈现出不同特性。 二、行业发展状况 （1）整体行业增速较快 改革开放以来，我国经济社会快速发展，带动全国广告业经营额年均增长率高达30%左 右，我国由此成为全球广告增长最快的国家之一。根据国家工商总局的统计数据显示，2014 年我国广告业经营额5605.6 亿元，同比增长 11.67%，占国内生产总值的比重为0.88%，相 比国际平均水平1.5%、发达国家平均2%的广告开支占GDP 比重，尚有较大差距。预计未来 5 年内，我国广告营业额占GDP 的比重可能达到1%-2%，市场规模将超过1 万亿元，整体广 告市场仍是值得看好的增长型行业。 （2）新型媒体异军突起 近年，我国广告业经历了快速增长阶段，目前已成为全球第二大的广告市场。我国的广 告市场从2009 年的411 亿美元增加至2013 年的759 亿美元，并预计到2018 年将进一步增 加至 1277 亿美元，而本地消费和政府支出亦继续增加。总体来看，广告行业的规模在不断 扩张，不同市场的增长速度各有差异。 过去几年来，传统媒体广告收入不断萎缩，新媒体广告成为行业主要增长点。根据CTR 媒介智讯，以互联网为首的新媒体广告刊例花费高速增长，以报纸、期刊为首的部分传统媒 体领跌。传统媒体中影视视频广告是一种新的广告投放方式，由于体量还较小，刊例花费增 速高达63.8%。 互联网广告收入延续之前的高增速，2015 年同比增长22%，经营额排名第一，已超越电 视广告成为推动广告市场增长的主要力量。而传统媒体广告收入疲软，昔日霸主已开始拖累 整体广告市场。根据CTR 媒介智讯，传统媒体广告市场自2012 年起出现全面下滑迹象，收 入增速逐年放缓，2015 年传统媒体广告市场收入加速下滑，同比下降7.2%。 （3）广告经营单位数量迅速增加 我国广告行业发展迅速，一方面体现在广告市场总体规模的扩张上，另一方面体现在经 营单位和从业人员数量的增加上。截至2012 年，我国广告公司的数量达到204757 家，兼营 广告业务的企业有 106250 家，比2000 年的7.1 万家翻了三倍，年复合增长率达 15.86%。 广告行业的迅速增长推动了市场竞争，促进了广告行业的多样化发展。广告业务出现分化， 广告公司根据自己的业务能力和规模选择进行综合打包服务或者专营。 （4）区域集中程度有所降低 广告行业的发展依托于经济的繁荣，因此经济发达地区的广告业也较为发达。目前，我 国广告业主要集中于环渤海、长江三角洲和珠江三角洲等东部经济发达地区，但随着中西部 地区经济的发展和一线城市广告投放成本的增加，广告业已逐渐向中西部地区及三四线城市 扩散，区域集中度有所降低。因此，经济发达地区广告营业额占全国总营业额的比例呈逐年 下降态势。 三、行业产业链 广告产业链包括广告主、广告公司、广告媒体和消费者四个主体。其中，广告主是广告 的需求者，广告媒体是广告的传播载体，广告公司是连接广告主与广告媒体的中介，消费者 是广告的受众。 广告公司在社会专业化分工的过程中产生，在广告产业链条中发挥着不可替代的枢纽作 用。广告公司的出现为信息不对称的广告主和媒体双方提供了交易平台，使得原本发散的信 息变得集中并可通过特定渠道传递到对方。同时，广告公司利用其创意和媒介策略技术，整 合多种元素，为广告主定制针对目标市场人群的品牌形象、广告片和媒介策略，实现广告价 值的最大化，提升了广告的效果。广告公司与上