学生版2013品牌管理(下)指南.pptVIP

品 牌 管 理 张 雁 白 E-mail: brand_zhyb@126.com 第五章 品牌的传播推广 第一节 品牌传播推广模式 一、传播的过程与模式 ? 品牌的传播推广，实际上就是将品牌的相关信息按照拥有者的意图编码、传播给利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。 受传者在接受信息时，存在着选择性接触、选择性理解和选择性记忆的现象。 选择性接触 选择性理解 选择性记忆 二、品牌信息的传播沟通模式 噪声 品牌机构 专业的传播机构 媒介 品牌利益相关者 噪声 反馈 5种主要的营销传播工具： 广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销 三、整合营销传播（IMC） 整合营销传播(Integrated Marketing Communication, IMC)是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致性的以及最大程度的沟通。 —美国广告协会对整合营销传播的定义 四、制定整合营销传播方案 1.确定目标传播受众 2.确定传播目标 3.设计信息 4.选择传播渠道 5.编制总促销预算 6.决定促销组合 7.衡量促销成果 8.管理和协调整合营销传播过程 第二节 企业品牌整合营销传播的特征与策略 一、企业品牌整合营销传播的特征 （一）“由外向内”的企业品牌传播模式 “由外向内”模式追求的是“需要什么样的消费者”，而不是追求和识别“消费者需要什么”。 （二）双向的企业品牌沟通模式 （三）保持企业品牌传播策略的一致性 2.公共关系 公共关系作为一门现代科学,是市场经济在现代社会发展的产物;它旨在使品牌组织内部与外部环境达到和谐统一;是一种通过品牌推广使品牌与公众尤其是消费者相互沟通、相互了解的,树立品牌良好形象的一种传播活动的职能。 特征—高度可信性、消除防卫、戏剧化。 3.销售促进 销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多,我们总能在其中找到适合的。 特征—传播信息、刺激、邀请。 实施： 对消费者促销 对中间商促销 4.人员推销 是指以销售为目的的面对面地与一个或一个以上的购买者进行交流的方式。 特征—人与人面对面接触；人际关系培养；反应。 6.赞助活动 赞助活动对于那些已经建立知名度的品牌来说是十分有效的营销工具。 7.包装 包装,是品牌传播最基础、最传统的方式,以至于人们在心里已经成为常识而不再为常谈。 包装不仅是一个自发性的接触点,同时更是一个人为的接触点,其大部分传播信息花费都被充分利用了。 8.软新闻 “软新闻”是一种俗称,它是指借助新闻的形式进行品牌推广。 第六章 品牌延伸战略 第1节 品牌延伸的内涵和类别 一、品牌延伸的概念和意义 品牌延伸是指采用现有成功的产品品牌,将它用在新产品上的整个过程。 品牌延伸的意义： 品牌延伸是品牌发展的要求和结果,是品牌营销的策略和工具,是品牌防御性和进攻性的集中体现,是企业推出新产品赢得市场和利润的重要战略。 第2节 品牌延伸的动因 一、品牌延伸的驱动力分析 1.积极主动的品牌延伸 是指当前品牌在市场上具有很高声誉、富有活力的情况下,公司为了最大限度地利用品牌优势,或进一步增强品牌实力,提升品牌价值而采取的品牌延伸行为。 2.消极被动的品牌延伸 是指品牌在当前产品类中曾一度享有盛誉,是领导品牌,但由于竞争加剧,品牌市场份额出现萎缩,企业为挽救和激活品牌而采取的品牌延伸行为。 判断品牌延伸行为是否消极被动的标准有两条: 一是绝对市场份额是否下降; 二是相对市场地位是否下降。 三、品牌延伸的作用 1.有利于新产品迅速进占市场 2.有利于降低新产品的市场导入费用 3.有利于消费者完整选择 4.有利于形成规模经济优势 5.有利于企业品牌保护 6.有利于消费者的消费习惯 7.有利于企业品牌生命周期的延续 第3节 品牌延伸的正负效应 一、品牌延伸的正效应 1.对延伸产品的正效应 (1)降低市场接受风险,提高产品的被接受度---光环效应 (2)降低引入成本和营销成本,提高促销效益---规模效应 (3)省却新品牌的开发成本,同时又可给消费者以更多的选择---成本效应 二、品牌延伸的负效应 1.线内延伸带来的负面效应 (1)株连效应 (2)替代效应 (3)混淆效应 第4节 品牌延伸的准则及步骤 一、品牌延伸的准则 1.有共