郭国庆第二版服务营销第十三讲.docVIP

第13章 服务人员与内部营销 (重要知识点 1. 外部营销的含义 外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容。 2. 内部营销的含义 内部营销指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作。 3. 互动营销的含义 互动营销主要强调员工向顾客提供服务的技能。 4. 内部营销系统的含义 内部营销系统是指为便于在企业内部有效开展一系列积极的营销协同活动，而构建的包括内部营销导向层、运作层和支持层在内的企业内部多种因素的有机统一体。 5. 内部营销计划的层次 内部营销计划可划分为两个层次：战略性内部营销与战术性内部营销。 6. 内部营销管理的三个层面 内部营销管理包括三个层面：态度管理层面、沟通管理层面和辅助管理层面。 7. 内部营销体系的三个层次 企业的内部营销系统，依其内在逻辑可以划分为三个层次，即内部营销导向层、内部营销运作层和内部营销支持层。 B．升降有序的人事政策 C．企业文化的方针指向 D．一项服务推出之前，必须有充分的准备让内部人员完全接受 6. 一个致力于在服务战略中占得先机的组织中实施内部营销的先决条件存在于内部营销管理的（ A ） A. 态度管理层面 B. 沟通管理层面 C. 辅助管理层面 D. 支持管理层面 7. 内部营销运作层面系统构建的首要任务是（ A ） A. 组织人力资源管理组织内部对话沟通 员工授权管理 内部服务补救 内部服务补救 10.内部营销的起点是（ A ） A. 员工 B. 顾客 C. 管理者 D. 服务 （二）多项选择题 1. 考虑到人的因素在服务营销中的重要性，格罗鲁斯提出服务业的营销实际上由（ ABC ）组成。 A. 外部营销 B. 内部营销 C. 互动营销 D. 关系营销 2. 一般而言，对服务企业的人员可分为（ AB ） A. 必须与顾客接触的员工 B. 不需与顾客接触的员工 C. 与顾客低接触度的员工 D. 与顾客高接触度的员工 3. 内部营销计划可划分为两个层次（ AB ） A. 战略性内部营销 B. 战术性内部营销 C. 整体内部营销 D. 局部内部营销 4.内部营销系统的层次有（ ABC ） A. 内部营销导向层 B. 内部营销运作层 C. 内部营销支持层 D. 内部营销反馈层 5.内部营销的支持层包括（ ABC ） A. 管理支持 B. 技术支持 C. 知识支持 D. 文化支持 （三）名词解释 1. 内部营销 2. 外部营销 3. 内部营销系统 4. 内部服务补救 （四）简答题 1. 简述内部营销理论的基本精髓 2. 简述内部营销的管理过程 （五）论述题 开展内部营销有哪些须注意的问题？怎样评估内部营销的效果？ 练习题参考答案 （一）单项选择题 1.C 2.B 3.B 4.C 5.D 6.A 7.A 8.C 9.A 10.A （二）多项选择题 1. ABC 2. AB 3.AB 4. ABC 5. ABC （三）名词解释 1.内部营销指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作。 2. 外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容。 3. 内部营销系统是指为便于在企业内部有效开展一系列积极的营销协同活动，而构建的包括内部营销导向层、运作层和支持层在内的企业内部多种因素的有机统一体。 4. 最早提出的内部服务补救的概念的学者伯温纳特尔（Bowenetal，1998)认为内部服务补救是指企业对在顾客抱怨和补救过程中员工所产生的 失落、缺乏信心等心理感受所采取的补救措施，服务补救可以有效地解决来自员工的抱怨问 题和员工的精神状态问题，保障员工情绪的稳定和提供良好的服务。 （四）简答题 1.答案要点： 内部营销理论的基本精髓为： 第一，内部营销是一种观念和经营哲学。内部营销从一个全新的角度看待员工和组织，即把员工当作顾客，把组织视为市场。同时，内部营销是一个企业发展战略和经 营战略的重要组成部分，它要求企业要强化服务内部顾客的意识，在内部顾客满意的基础上，使企业中的每一个人又都具备顾客意识和市场导向意识。 第二，内部营销是一项系统工程，其开展必须建立在系统思考的基础上。在本文中，所 谓内部营销系统，指为便于在企业内部有效开展一系列积极的营销协