麦斯威尔咖啡营销策划书.docVIP

成绩 麦斯威尔咖啡营销策划书 班 级: 学 号： 适用期限： 完成日期： 内容概要 麦斯威尔,英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。，咖啡中国是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在迅速发展内容概要 2 目 录 3 一、策划环境分析 4 （一）宏观环境 4 （二）企业内部环境 5 （三）针对上述环境对麦斯威尔咖啡做SWOT分析 6 二、 竞争对手基本情况 6 （一）竞争对手概况： 6 （二）销售理念及文化： 7 三、市场分析 8 （一）市场调查 8 （二）市场研究 8 （三）市场规划 9 （四）市场特性 9 （五）竞争对手： 9 （六）主要竞争对手的市场策略 9 （七）市场的机会点与障碍点 9 四、项目定位 9 （一）项目定位点及理论支持 9 （二）项目诉求 9 五、市场定位 9 （一） 主市场（目标市场）定位及理论支持点 9 （二）副市场（辅助市场）定位及理论支持点 10 六、营销活动的开展 10 （一）营销活动的目标 10 （二）目标市场 10 （三）面临问题 10 （四）竞争策略 10 七、营销策略 10 （一）产品策略 10 （二）价格策略 10 （三）促销策略 10 八、总体费用评估 11 九、效果评估 11 （一）经济效益 11 （二）间接经济效益 11 附录 12 一、策划环境分析 （一）宏观环境 1.咖啡行业在中国的发展趋势 中国咖啡市场潜力巨大，在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，比较于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家，占全世界人口的20%的中国咖啡的消费量几乎微乎其微。国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场，如果中国人每每天都喝一杯咖啡，全世界的咖啡都不够。?在中国市场，咖啡的最大竞争者仍是茶饮料，与茶饮料相比，咖啡的份额只占很小一部分。尽管中国有13亿人口的市场基础，但随着中国的茶文化兴盛，茶道茶具不断创新，中国茶越来越被文化人士和商务人士们青睐，加上中国人喝茶的习惯根深蒂固，咖啡在中国被消费者完全接受还需要很长时间。但随着外来文化和生活方式越来越多的冲击，咖啡行业也得到了迅猛的发展，增长速度保持在每年10%-15%之间。 2.经济环境 2010年中国国内生产总值将达39.5万亿元左右，按不变价格计算，GDP增速可能达到10.1%。中国社科院去年12月发布的《经济蓝皮书》预计，2010年中国将维持约10%的高速增长态势、全年GDP突破37万亿元人民币，经济总量首次超日，居世界次席。此外，世界银行发布《2011年全球经济展望》报告，再次上调2010年中国GDP增速预期至10%。此前，世行已数次上调2010年中国经济增速预期，最早预期增速为8.5%。中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济利益。所以说，外企在中国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。（二）企业内部环境 麦斯威尔咖啡属于世界著名的食品公司——卡夫食品公司。卡夫食品是引领全球的品牌食品和饮料制造商。在100多年的发展历程中，卡夫凭借其优质的产品和创新的能力已经发展成为北美第一大，也是世界第二大食品和饮料公司，在全球145个国家中销售其众多的知名品牌产品。卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，在全球聘用约六万多名员工。针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。 外部环境 内部环境 机会（Opportunities） 威胁（Threats） 1.中国经济飞速发展，同时也带动了消费。 2.中国市场上咖啡行业还有巨大的潜力。 3.随着中国的国际化，越来越多习惯于传统茶文化的消费者接受了咖啡，每年有10%-15%的涨幅。 1. 传统茶饮品与茶文化在中国消费者心中仍然有牢固的地位。 2.诸多产品和品牌的加入，加剧了市场竞争的激烈程度。 优势（Strengths） SO策略 ST策略 1.麦斯威尔已经在中国市场拥有了较高的产品知名度以及市场占有率。 2.公司实力雄厚。 3.拥有强大的研发部门，推出新产品的速度快。 继续研发新产品，加快产品的更新速度，使产品更加多样化，契合不同消费者的不同口味。利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。 加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。加大力度进行品牌建设，完善麦斯威尔咖啡在消费者心目中的形象。 劣势（Weaknesses） WO策略