恒大集团房地产营销模式.doc

恒大集团房地产营销模式 第三章恒大集团复合式营销模式 恒大地产集团（以下简称恒大）成立于1997年，成立九年来，先后开发了金碧花园、 金碧华府、金碧御水山庄、金碧雅苑、世纪花园、新城等一系列具有很高知名度的楼盘。 现广州恒大集团已经成为以房地产开发为基础，钢铁冶金为支柱，快速稳健发展的现代化 大型企业集团，拥有总资产120亿元，净资产80亿元，系中国500强企业、中国民营20 强企业、中国房地产10强企业。 恒大是中国领先的专注于房地产投资与开发的现代化大型企业，具有国家一级开发资 质。现已开发30多个金碧系列楼盘，总占地面积1500多万平方米，总规划建筑面积3100 多万平方米。 恒大在广州激烈的市场竞争环境中，一直处于领先地位，始终保持着自己的竞争优势， 每年新开发的房地产总面积以及销售额不断攀升，根据资料显示，恒大2004年的销售业 绩达到52亿元，是2003年的一倍多。粗略估算，销售金额占广州市十区销售金额十分之 一以上的比例，而该集团开发的多是中低价格的大众化楼盘，所以以成交面积计算，其占 整个市场份额将会更大，成为占据市场份额10％以上的地产大鳄。 作为一个仅有九年发展历程的民营房地产企业，恒大如何在众多的房地产企业中脱颖 而出，成为全国房地产企业的10强呢？笔者通过几个月在恒大的实习与调查，总结出恒 大地产在营销方面的独特之处。恒大奇迹般的发展速度，是难以用单一的模式来诠释的， 因此恒大主席许家印教授提出恒大的营销模式是复合式的，是不能简单的以一种模式来框 定的，并提出“人文营销+过程营销+发展营销=恒大营销模式”。通过对恒大几年来的销 售策划文案、广告及发文等资料的分析，通过许家印教授的细心指导，还有恒大元老的口 述诠释，笔者将恒大的营销模式特点归结为几个部分，如下文所述。 3.1人文营销模式 3.1.1恒大人文营销模式的内涵 人文，《易·贲》指“文明以止，人文也……观乎人文，以化天下”；又指欧洲文艺复 兴时期新兴资产阶级的一种思想体系，其世界观核心是人，人活着就是为了世俗生活的享 乐而存在，同时争取个人才智的多方面发展。现在，人文主义已泛化成一种强调人的作用 与地位的世界观或意识形态。中国传统文化尤其是儒家思想中蕴含着非常丰富的人文思 想。 人文是强调人的作用与地位的意识形态，营销是满足人的需求与欲望的社会过程，因 此，人文营销实质是一个哲学范畴与社会范畴的结合，是古老智慧与现代思想的交融，是 上层建筑与经济基础的理想联姻。 恒大的人文营销精髓是“以人和环境的和谐统一为本，人景合一”。“以人为本”是 地产开发商们经常挂在嘴边的时髦口号，但在恒大有着不同的看法，恒大看来，对于住宅建设，应该从“以人为本”提高到“以人和自然的和谐统一为本”。“以人为本”是欧洲 工业革命时期提出的口号，发展到现在，我们应该对“以人为本”提出反思。“人本主义” 既是一种进步，也有一定的局限性。恒大提倡的是“以人和自然为本”、“天人合一”。 如果不以自然为本，人类必将遭到自然界的报复；以自然为本，会得到自然界的“福报”。 恒大人文营销的核心理念就是“以人和环境为本”。恒大看来，建筑是物化的文化， 文化是建筑的灵魂，恒大一直以来在楼盘的开发上都坚持人、自然、建筑的和谐统一。恒 大集团人文营销有两层涵义，一是从人文的角度看，开发理念体现人文关怀，建立在“人 的目的”的基础上，高度重视人的生存状态、生活品质，注重对人类自身生活需要的真正 满足，同时兼顾人与自然的和谐共存，因此恒大的金碧楼盘系列都体现着人的生命本质、 家庭的天伦本质、环境的自然本质和建筑的文化本质。二是从营销的角度看，房地产营销 活动的消费者导向特征，不仅要发现和满足消费者的显性需求，更注重研究消费者住宅消 费的价值观，即选择标准，了解其消费动机和行为，从而在战略上找到影响消费者购买决 策的途径。恒大在开发的项目，在拿地之前都进行过充分的论证，恒大坚持以打造最实用、 最有价值的住宅为精品理念，倡导精品，摒弃奢华，所开发的产品从住宅面积、品质、功 能等方面注重人性化设计，最大限度的为居民提供舒适、安全、经济、科学、超前的现代 居住空间。 以人为本同样体现在恒大对员工的态度和培养上。树立和落实以人为本的科学发展 观，应当坚持以人为主体，以人为前提，以人为动力，以人为目的，始终关注人的价值和 意义。坚持以人为本、以人为纲，在工作中要围绕提高队伍的综合素质来弘扬恒大的优秀 文化。恒大的发展，归根到底是要依靠人的全面发展。人的全面发展程度和素质高低，决 定着企业发展的速度和水平。这就要求必须树立科学的人才观，尊重劳动、尊重知识、尊 重人才、尊重创造，不唯学历、不唯职称、不唯资历、不唯身份，把品德、知识、能力和 业绩作为衡量人才的标准，为员工的全面发展创造良好的政策环境、工作环境和生活环境