案例二 吉列感应刮胡刀.doc

案例二、吉列感应刮胡刀（Gillette’s Sensor ） 台湾大学国际企业管理系汤明哲教授提供（1997） 1989年年初，吉列刮胡刀欧美事业部的John Symons总裁检视感应刮胡刀的策略计划。经过十年以上的开发，吉列公司已在这个计划上投入了7500万美元以上的研究开发费，及5000万资本的设备。距离感应刮胡刀上市时间已不到一年，若公司采用Symons的提案，会会费更多的上市费用。更进一步而言，Symons打算制作1亿美元以上的全球广告宣传，同时要在波士顿及德国的柏林各建一座工厂。为了上市和建立存货，吉列公司可能还要花1亿5千万美元。 许多人对Symons的计划采取怀疑的态度，有些人认为吉利公司应该采取更渐进的方式推出感应，先从某些市场开始，评估市场反映，据此调整市场活动，逐渐建立对产品的认知，如此一来，也许可以降低一半的上市成本。有些人担心产品竟蚀问题，因为Gillette`s Atra 与Good Nows! 刮胡刀刚在去年创下销售高峰，且分别在卡式及可丢弃式市场中居领导地位，怀疑在1990年1月推出新产品可能太早了些。有些人甚至认为低成本的可丢弃式刮胡刀已逐渐取代卡式，怀疑为何还要如此地重视较先进（较昂贵）的卡式刮胡刀。诚如某位经理所言：“问题是你是否将鸡蛋放在一个篮子里，或者认为刮胡刀是一个分隔的市场。” 1988年初，吉列公司的Colman Mockler最高管理经营者（CEO）认命Symons就任现职，正在密切监督上市事宜。麦克乐认为风险管理是吉列公司的优势之一，他说：“我们很谨慎，我们积极追求机会，避免过度冒险。” Symons并不认为他的上市计划会“过度冒险”。他的确了解管理阶层要求感应必须很明显地领先市场，以规避不满的股东施加压力。 湿刮胡刀产业 虽然刮胡刀的历史可追溯至古埃及，但是直到20世纪初期，每天刮胡子才变得普遍。第一把刮胡刀是“湿的”，意指用水、肥皂或是其他刮胡子的用品，以便能平滑地刮过表面。随着电力的发现，发明了“干”（电动）刮胡刀。因为电动刮胡刀不会留下割痕，所以比湿刮胡刀安全，但是电动刮胡子比较贵，而且无法紧贴，比较刮不干净。虽然在50年代电动刮胡刀的市场占有率大幅增加，但是从此之后未再有进展。1989年，约30%的美国男人使用布洛恩（Braun，吉列公司的子公司）、能瑞克（Norelco）及雷明顿（Remington）的干刮胡刀。 湿刮胡刀原则上可分为可替换刀片的卡式刮胡刀和当刀片变钝时就丢掉的可丢弃式刮胡刀。在意紧贴的顾客偏爱卡式；低于30岁的男性与女性（约占美国使用刮胡刀人口的30%），对价格比较敏感，偏好可丢弃式。1988年在美国的销售量方面，可丢弃式刮胡刀占湿刮胡刀的比率已成长为57%，销售额则增加为41%（参考表2·1）（在市场分析上，一把可丢弃式刮胡刀被视为卡式的一片“刀片”。） 第二种区分湿刮胡刀市场的方法是分为刀柄与刀片。预测1989年美国的刮胡刀总销售额为7.8亿美元，其中包括1400万支刀柄（4000万美元）与24亿片刀片（7.4亿美元）。欧洲市场的规模比美国市场更大。预计欧美市场（包括北美和西欧）的总销售额为18亿美元——约占全球市场的70%。预计销售额每年增长4%。 自20世纪初成立以来，吉列一直在湿刮胡刀产业领先。过去30年销售额占美国市场的60%以上。1988年销售额为市场总销售额的62%，其中卡式32%、可丢弃式24%、其他刀片（包括双刃刀片）6%。吉列公司在相当重要的欧洲市场的地位，大概和美国市场差不多，甚至还要好些。总之，欧美市场占吉列公司刮胡刀与刀片销售额的70%、营运收益的75%。 虽然吉列公司维持着市场的领导地位，但是竞争有时也很激烈。1989年在美国市场最大的2家竞争者为生产卡式及可丢弃式舒适（Schick）与只生产可丢弃式的BIC公司（参考表2·2）。 舒适是吉列公司在美国的最大的竞争者，是大制药厂华能—廉波特（Warner-Lambert）的一个部门。虽然在湿刮胡刀产业中，舒适一直遥遥落后于吉列公司，但是他靠本身的产品和适用于吉列刮胡刀的刀片赚取着稳定的利润。然而，舒适并非华能—廉波特的主力，与吉列刮胡刀与刀片的营运大不相同。舒适的年销售额为3亿美元，占公司总销售额的7%，是华能—廉波特最不赚钱的部门。从80年代初以来，舒适察觉到以销售额计算的市场占有率跌了几个百分点。1988年，舒适的卡式刮胡刀占全美总销售额的9%，可丢弃式为4%，其他刀片为3%。舒适希望依靠投资新产品来扭转跌势。舒适于1988年推出了Slim Twin可丢弃式刮胡刀，而且计划于1989年推出Slim Twin 卡式刮胡刀。舒适将于1989年花费1200万美元的广告费用在这些产品上。 BIC公司是一家股票上市公司，由法商Societe Bic S.A. 部分持有，生产