星巴克(中国)的营销战略的分析研究.pdf

星巴克（中国）的营销战略研究 摘 要 本文在运用5C 模型分析了市场环境和内部环境的基础上，进行了市 场细分，确定星巴克的目标市场是有文化底蕴的、高品味的高收入都市 人，而将星巴克和竞争者区分开来的市场定位主要是咖啡专长和热情的 员工，还有改变世界的热忱、创新和星巴克体验等等。由于星巴克和核 心竞争力是其文化和价值观，其业务发源于咖啡，因为公司的经营定位 于更深层的激发人类灵感和灵性美的业务，所以其营销的手段也必然是 从精神面，心理面出发的。本文将其总结为一种感性与文化的营销策略。 在中国经济高速增长的今天，越来越多的中国愿意以开放的心态来接受 西方的文化与食品，特别在年轻消费群体与消费时尚风潮的推动下，社 会商品零售总额的不断大幅攀升。中国已经进入了一个由更多感性力量 推动消费的时代，星巴克的感性营销正赶其时。 星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。星巴 克为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而且致力于顾客体验的建立。以 顾客的体验为核心的咖啡文化已经为星巴克积累了忠实的客户。价格、 渠道、产品、促销等是市场营销的基本要素，其本质作用都是以影响消 费者所处环境为目的，而体验营销就是通过渗透入这些消费者环境来改 变消费的理念和价值观，对消费者的心理产生长久的影响。当然，星巴 克在中国的发展也面临着一些问题，诸如中西文化冲突等等。 对星巴克而言，品牌不过是其价值观和文化的外延，而人是他主要 依靠的力量，来传播和巩固这种文化和价值观。基于这个核心原则，星 巴克有独特的公司治理结构，包括一套特殊的组织结构，人力资源、管 理方式等等的设计。 关键词：营销，竞争，战略 THE RESEARCH OF STARBUCKS CHINA MARKETING STRATEGY ABSTRACT This paper is structured on the 5C model starting from the analysis of external market invironment and internal surroundings. Based on the analytic findings, it segmented the markets and deduced Starbucks’ target market is those city residents with highly educated culture heritage, unquie refined taste and admirable high income. And what differentiate Starbucks from its competitors are its marketing position as coffee expertise, passionate partner, the passion to improve the world, innovation and Starbucks experience. As Starbucks’s core competence is its unqiue culture and value, it takes the business form of serving coffee to realize its ultimate position of human business to inspire and huminity and intimacy. As a result its marketing is decided by and out of psychological and spiritual concerns. This paper summarizes it as a sensible and cultural marketing strategy. In the pres