文化广告学-国际文化.pdfVIP

第 1 页 高扬文化大旗 开创广告新纪元 进入新世纪 ，世界广告 的走势如何，提高 中国广告水平 的路 在何方 ，这是一个 引人关注 的重大 问题 。我们认为，探讨这样一 个关 系着 广 告发展方 向的 问题 ，应 该从 总结广 告发展 历史 的经 验 ，研 究当代经济发展、市场消费的形势和社会文 明进步 的需求 出发，才有可能找到一个 明确可靠 的答案 ，寻求一条切实可行 的 途径 ，以利于推进广告事业的发展和提高。 广告是从 “原始叫卖 ”发端 的。文化使广告离开 了 “原始 叫 卖 ”的荒原 ，走上 了文 明发展 的道路 ，乃至成为社会文化 的一个 组成部分 。 世 纪现代 广 告发展 的历 史 ，更加 清 楚地 反 映 出广 告重心逐步 向文化转移 的过程 ，为我们认识广告历史发展规律提 第 2 页 供 了有 力依据 。 站在新世 纪 的起 点 回顾 世 纪 ，世 界广 告业有着 日益迅猛 的发展 ，广告理论也有着里程碑式 的建树 。可 以毫不夸 张地说 ， 现代广 告学就是在 世纪创立和发展起来 的。 年 美 国心理 学家 哈罗 盖尔写出了 《广告心理学研究》， 年 美 国心理 学 家瓦尔特 狄尔 斯科特提 出发展广告科学的倡议 ， 年 出版 了 《广告原理》， 年 他 又 出版 了 《广 告 心 理 学 》 。这 些 论 著 奠定 了现代广 告学 的基础 。到 年代 中期新媒体 电视 出现 以后 ， 广 告业 出现 了繁荣发达 的局面 ，广 告理论也有 了长足 的进 步 。美 国艾 里斯和杰 屈特 在 《广 告攻 心 战 略 品牌定位》一书 中， 把 世纪后半期 的广告划分为几个 时代 ： 年代 广 告 处于 “产 品至上 ”时代 ，当时 的广 告人把注 意力集 中在产 品的特 点及顾客 的利益上 ，他们所追求 的是瑞 夫斯所说 的 “独 具 的销售说辞 ” 。 到 年 代 ，在销 售 产 品上 ，声誉 与 形 象 比任 何 明确 的产 品特 点 更为重要 ，于是 奥格威提 出 ： “每 一则广 告都应 该被看成是对 品 牌形象这种复杂现象在做贡献 。” “最终决定品牌 的市场地位 的是 品牌总体上 的性格 ，而不是产 品间微不足道 的差异 。” 艾 里斯 他们把这个 时期称之为 “形象至上 时代 ” 。到 年代 ，艾 里斯 等敏锐地发现广告开始迈进一个新时期 ， 年 首 次提 出 “定 位 论 ”。 年 两 人 推 出 了 《广 告 攻 心 战 略 品牌 定 位 》一 书 。 年杰 屈特 整理 年 的工作经验 ，又 出版 了 《新定位 》 一书 。他们在上述论著 中称 年 代 以来 的广 告 是 一个 “定位 至 上 时代 ” ，一个 以策 略为王 的时代 ，广 告 的首要 意 图是想方设法 占据潜在顾客 的心智 。 历史证 明，广 告实践与理论 的进 步 ，是与市场经济 的发展和 消费潮流的变化同步的。 世 纪 年 代社 会 产 品 尚不 丰 富 、购 买力还 不高 ，消 费者注重 的是商 品质量和