效果网分享——精准营销：互联网广告新基因（一）.docxVIP

效果网分享——精准营销：互联网广告新基因广告业有句古老的名言：你知道广告投入的一半都被浪费了，可你不知道究竟是哪一半。但互联网广告业的精准营销践行者们似乎正在解决这个问题。“这是个最好的时代，也是最坏的时代。”这句话用来描述互联网时代广告主们的处境实在是再准确不过了。互联网时代的到来、新媒体的诞生，为广告主带来了多样化的选择，广告主再也不用受制于传统媒体的版面和时段，以及单一的营销方式。Facebook的COO谢丽尔·桑德伯格曾比喻说，广告业的形态好似一个漏斗，上端开口很大，为了吸引更多的用户关注，而到了漏斗底端开口很小，进入到底部的用户则是最 终进行消费的客户。全球广告市场每年6400亿美元的规模中，有4800亿元是投向不明确的消费需求。广告公司的成功取决于“漏斗”下部的工作，这也是“精准营销”所瞄准的目标。新基因先行者如今，4A公司在广告业中的“龙 椅”坐得没有以前那么舒服了。不可否认，互联网给广告业注入了新的基因。在互联网时代，任何人都可以是广告的投放者，也可以是广告的传播者。当谷歌占据美国搜索市场70%的份额，Facebook全球的注册用户突破5亿时，传统广告公司也不得不向这两个互联网巨头企业靠拢。海外精准营 销市场发展成熟，在各个细分领域均有领头企业出现。然而，这些细分领域的“冠军”则成为谷歌、微软、雅虎等公司的猎物。以谷歌为例，如今的谷歌不单单是一 个搜索引擎，通过广告将其大流量变现是个关键问题。“海外市场中，互联网广告行业一直不乏后来居上者。但目前来看，做得最好的仍然是谷歌。”美国光速创业 投资董事总经理宓群说道。宓群一直看好互联网广告行业前景，光速创投投资的DoubleClick（双击科技）被谷歌以31亿美金收购后，更坚定了其继续 在该领域寻找投资机会的信心。谷歌在建立“精准营销”王国的过程中，不断收购细分行业的冠军企业。在此方面，谷歌无疑有许多经验可以借鉴，在其庞大的并购史中，或许能窥见海外精准营销市场的发展路径图。谷歌涉足互联网广告领域时，收购了在线广告业务公司Applied Semantics，推出了AdWords（也称为“赞助商链接”和“右侧广告”）。随后，谷歌并购了Sprinks，Sprinks是 Primedia的子公司，谷歌收购它后推出了Adsense广告，成为了谷歌最大创收来源。 各行各业的广告投放者，通过AdWords来投放广告，AdSense将这些广告变成“谷歌提供的广告”。这种方式是搜索引擎基本的广告模式，随后精准营销的发展是体现在对用户数据的跟踪和计算。2007年，谷歌以31亿美元收购显示广告领域巨头DoubleClick，用以补足谷歌在显示广告方面的短板。DoubleClick在数据挖掘方面 的能力惊人，在精准营销方面，谷歌的产品系统不关心用户的具体个人信息是什么，它只跟踪并记录用户的浏览数据，通过计算数据判断该用户的兴趣喜好、消费特 征等内容。这就是精准营销的产品模式。精准营销公司成功的基础是对用户的准确理解，通过对用户行为的准确计算，找到广告潜在的精准受众。然而，并不是所有的公司都如谷歌一样有能力打造全媒体的广告王国，但许多细分领域的广告公司亦在各自领域深挖机会。在这方面，起步较早的美国市场发展较 为成熟，广告主和媒体之间的广告代理和精准营销领域有着充分的细分。在每一个垂直的细分领域，均可以看到做精准营销的广告公司身影，而在网络用户数据方面 则有第三方的数据提供商，这些公司通过找准自己的优势，获得了不小的市场份额。精准营销中国热任何一个行业热潮到来的最显著 现象就是投资人的热钱在行业内涌动，这在中国也同样如此。2011年2月，悠易互通（北京）广告有限公司（以下简称为悠易互通）完成第二轮融资；三个月 后，聚胜万合广告有限公司（以下简称为MediaV）获得来自索罗斯量子基金的5000万美元的第三轮融资，MediaV是索罗斯量子基金在中国互联网的首单融资。“从2008年开始，精准营销的概念普遍被业界肯定，很多公司陆续成立，而且在成立了一两年之后就能获得风险投资。”艾瑞 咨询分析师由天宇介绍道，“我觉得资本注入对于市场有推波助澜的作用。举例来说，传漾、易传媒、悠易互通、随视传媒等大部分业务集中在做精准营销这部分， 虽然它们其中也有广告代理的业务，但占比不多。而行业老大好耶的业务链比较长，做广告代理比较多。这些公司的主旨都是对资源进行整合，同时进行广告精准定 向投放。”中国互联网广告市场规模达到320亿元，其中搜索引擎广告有100多亿元的规模，网络显示广告领域有200多亿元的规模。 庞大的市场规模牵动着创业者的神经，中国的精准营销公司的业务也多涉足显示广告领域。然而，中国的活跃的十几家互联网广告公司远远没有达到市场饱和度。“以前互联网广告位是按天出售，这与传统广告无异，浪费了很多资源。”Me