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第二章 经营管理 第一节 经营战略 第二节 经营决策 第三节 经营计划 第四节 经营危机管理 第二章 经营管理 教学目的与要求 1、熟悉经营战略的特征，掌握经营战略制定的程序； 2、掌握经营决策的方法； 3、理解经营计划的种类及具体内容； 4、掌握经营危机管理的基本内容。 学时分配：6学时 第一节 经营战略 一、经营战略的概念与特征 1、经营战略的概念 在市场竞争的环境里，为实现企业长期经营目标，在对外部环境和内部条件进行全面估量与分析的基础上，从企业发展全局出发而作出的较长时期的总体性谋划和活动的纲领。 第一节 经营战略 一、经营战略的概念与特征 2、经营战略的特征 ①全局性 ②长远性 ③风险性 ④创新性 ⑤科学性 第一节 经营战略 二、经营战略的作用 1、为企业指明了奋斗方向，提高企业生产经营的目的性。 2、为企业顺利发展提供保障。 3、为企业管理增强活力。 4、为提高企业经营者的管理素质提供了可靠的条件。 第一节 经营战略 三、经营战略的分类 1、进攻战略 2、防御战略 3、撤退战略 第一节 经营战略 四、经营战略的体系 1、产品战略 2、市场战略 3、投资战略 4、资源战略 5、科技发展战略 6、联合与兼并战略 7、国际经营战略 8、文化发展战略 第一节 经营战略 五、经营环境分析——SWOT分析 （一）企业外部环境分析 宏观环境与微观环境 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域，是尚待满足的需要、欲望和需求。 1、威胁分析 1、威胁分析 对威胁出现的概率和影响程度都大的，必须特别重视，并制定相应对策； 对威胁出现的概率和影响程度均小的，企业不必过于担心，但应注意其发展变化； 对概率小但影响程度大的，必须密切监视其出现于发展； 对威胁程度小，但出现概率大的，必须充分重视。 应对威胁的策略 第一，反抗。企业通过自身努力扭转不利的环境因素的发展。 第二，减轻。通过调整营销策略改善企业对环境的适应性，以减轻环境威胁，降低风险程度。 第三，转移。将企业资源转移到风险相对较低的市场领域。 2、机会分析 第一，认识机会 机会是尚待满足的需要、欲望和需求。 人们没有满足的需要、欲望和需求； 人们未能很好满足的需要、欲望和需求。 ①机会的特性—— 公开性：客观存在，不同于专利、技术诀窍等。 时限性：机不可失，时不再来。 理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会相同，表现为利用机会的效果不一样。 ②环境机会与企业机会 由于环境变化，人们的需要、欲望也会随之变化，客观上会出现各种尚待满足的需求。 这些环境的变化形成的机会，称之为环境机会。 环境机会并不就是企业的最佳选择。 只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。 统一润滑油在伊拉克战争爆发期间的广告词：多一点润滑，少一点摩擦（企业机会） ③显在的与潜在的机会 显在的机会容易发现，竞争者较多。 一旦超过机会所能提供的市场潜力，就未必能有机会效益——先行进入的优势和超额利润，机会也就失去价值。 潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后，不易发现，识别难度较大，搜寻成本也较高。 但是竞争者可能比显在的机会要少，机会效益也高。 重视潜在机会：工业护肤用品 80年代以来，我国化妆品市场日趋兴旺。 陕西的一家乡镇企业，在调查、分析之后，找到了一个机会──工业护肤品。他们认为： 目前大家重视的仅是生活护肤，即日常护肤用品。 大多数消费者有1/3的时间在劳动岗位度过，这段时间也需要护肤，而且需要特别保护。 各种岗位条件不同，如高温、有毒、野外作业，对护肤要求不同，生活护肤需求差异很大。 化妆品市场也包含这一潜在需求。 这家企业专门生产工业护肤用品，取得了成功。 ④行业机会与边缘机会 不同企业技术、资源和条件不同，通常各有使命和活动领域。 出现于领域内的机会，即行业机会—— 行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度低。 但是会形成行业内部激烈竞争，失去、减弱机会效益。 出现在不同领域之间，如交叉点、结合部的机会，叫边缘机会—— 大多数企业重视行业的主要领域，因而行业之间出现“隙缝”，形成边缘机会。 重视边缘机会 边缘机会可发挥企业的部分优势，又比较隐蔽，不易被大多数企业发现。 寻求难度大，需要丰富的想象力和创新精神。例如： 冶铁和绘画，“中国铁画”把它们结合起来； 医疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药膳餐馆。 夏布画 ⑤目前的与未来的机会 目前的机会与未来的机会没有严格界限，区别在于时间的先后，以及从可能转化为现实的条件是否具备。 目前的机会是市场上已有的、尚待满足的需求。 未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的需求，只是暴露出一种消