明一奶粉创意提案.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * M MIA motion 明一品牌策略及创意方案 2009.10 明一广告创意策略 M MIA motion 目录 ◆中国奶粉市场危机与机遇并存； ◆明一品牌思考； ◆同类竞争品牌简析； ◆危机过后，消费者心态分析； ◆明一品牌核心概念； M MIA motion ◆三氯氰胺一周年后，奶制品行业回暖； ◆整个乳品行业各个类别的恢复程度中，国产奶粉销量下降幅度最大，目前只恢复了50%； ◆三氯氰胺事件之后，巨大市场空缺让国产婴幼儿配方奶粉面临新的发展机遇，其增长空间也相当可观； ◆随着三鹿的消亡，中低端市场逐渐被以伊利为代表的国产品牌抢占； ◆中投顾问产业研究中心的数据显示，09年上半年，伊利在奶粉市场的份额达到10%~12%，圣元、雅士利、飞鹤、完达山等市场份额也都出现成倍增长的趋势； ◆美赞臣“质量门”，消费者对洋奶粉信心动摇； ◆各奶制品品牌纷纷为当前形势制定品牌形象方案，增强消费者信心，抢占市场份额； 当前奶粉市场品牌现状 ◆中国奶粉品牌，群雄逐鹿，危机与机遇并存； 奶粉品牌市场环境 抓住机遇，寻求品牌支点，抢占市场先机 明一牛奶 1 2 3 4 品牌知名度 品牌美誉度 品牌个性 品牌印记 作为竞争性品牌，其品牌美誉度尚在艰难长期的打造期间。 产品质量、服务与外在形象是建立新品牌美誉度的关键所在。 现品牌知名度主要集中于区域性市场，整体市场还需进一步打造。 注重产品宣传，品牌正面知名度有待有效范围内的提升。 品牌个性随着产品线延伸与概念丰满，已需进一步打造 品牌个性鲜明度/丰润度，尚待进一步提升。 基本是二三线市场的品牌印记 原有推广主要以产品为主，整体品牌印象虽有所记忆，但不够凸显 明一品牌简析 M MIA motion 奶粉品牌注入新内涵 每一天，为明天 层层监管，只为这一管 …… 蒙牛 “放心奶”大行动 中国妈妈放心的选择 宝宝喝的安全，妈妈更放心 …… 伊利 伊利蒙牛危机公关广告深入人心获得成功； 品牌情感：安全、责任、真诚、用心、体贴； 其他奶粉品牌广告均强调奶粉的安全品质； 这已成为现阶段奶粉品牌内涵的新元素； M MIA motion 同类竞争品牌分析 主角：妈妈 主张：千万妈妈的信赖 广告语： 我相信多美滋。 品牌：多美滋 M MIA motion 同类竞争品牌分析 主角：濮存昕、孩子 主张：爱心雅士利，健康添活力 广告语：我相信，有心就有爱 品牌：雅士利 主角：奶牛/科研人员/妈妈宝贝等 主张：一“贯”好奶粉 广告语： ……47年始终如一的关注， ……方得一“贯”好奶粉。 品牌：飞鹤 同类竞争品牌分析 M MIA motion 同类竞争品牌分析 ◆品质保证/生产实力； ◆安全信赖/放心之选； ◆健康成长/聪明优秀； ◆优质奶粉/社会责任； …… 竞争品牌形象广告分析 围绕安全/品质等理性诉求，责任/成长等情感诉求； 我们的主流消费群主要集中在二三线城市，但对明一品牌的整体印象尚不够成熟完整，一线城市知名度较小； 主要以产品功能性推广为主，我们尚需对品牌整体印象进行有效提升； 完善的自身的多重优势将成为明一牛奶对抗竞争对手的形象杀手锏。但从长远而言，一个代表领先、品质、专业的明一品牌才能真正成为对抗的主角； 综 述： 同类竞争品牌分析 受众典型特征 自我见解型 注重品牌型 广告导向型 追求高端型 综合型 注重性价比型 女 性 母亲 受众定位分析 M MIA motion 消费者需求与心态特征 感性层面 消费心理 理性层面 敏感多疑挑剔 产生信任危机 安全品质至上 迷信国外品牌 缺乏安全感 滋生防卫情绪 关注家人健康 紧张孩子成长 一个赢得信赖、高品质、深得人心、有情感共鸣的品牌 消费者的心理防范与敏感柔弱地带正是明一的切入点与契机所在； 消费者的挑剔与敏感更说明他们对真正放心奶粉品牌的渴望； 观点一：贴近实际消费生活 彰显品质 观点二：追求品质、追求相伴健康成长才是优质奶粉的土壤 观点四：必须做好持续性推广，在原有品牌概念基础上提升内涵的决心 观点三：寻求奶粉市场“新”领地——贴近消费者本性永远是市场的间隙 消费者简析 产品在变… 对手在变… 市场在变… 消费者在变… 综合分析产品、市场、消费者，明确沟通对象； 以相对动态的策略应对变化的格局； 从而有效地制定产品品牌概念、推广策略，打造鲜明的品牌形象，塑造丰满的品牌印记！ 如何面对问题 打造深层“领先” 概念 领先 品质 健康 快乐 相伴成长 主张 倡导 核心形象概念 概念策略的提升—— 解决目前消费者、市场与品牌传播上的实际障碍