公共关系基础教学 06、公共关系传播.pptVIP

;;对传播的理解是多方面的，有交流、联络、交往、沟通等诸多方面，凡是人类传递、接收、交流、分享信息活动的过程都可以称为传播。它泛指人类信息交流和传播的全部活动。 传播作为人类社会生活的基本手段具备自身所特有的一些属性，主要表现在以下几个方面。 1综合性 传播是人的主观感受借助客观手段加以传递的一种活动，它既有传播者的主观愿望，又有其所借助的客观媒介，不管是怎样的思想，哪一方面的信息，都须依赖一定的物质媒介，诸如有声或无声语言，有形或无形语言。所以，传播是人的主观愿望和客观手段相结合的产物。 2普遍性 对于人而言，传播行为无处不在，随时随地都在发挥着作用。传播是人类联系、历史传承的基本前提，没有传播，社会、国家、群体的概念也就不复存在。;3社会性 传播是人与人联系的唯一方式，它是社会的黏合剂，因此它是人们为维持社会生活而进行的一种交流活动。传播对社会的价值在于建立社会联系，加强人与人之间的沟通、理解，完成彼此的团结和帮助。 4工具性 传播是人们联系的纽带，从本质上来讲它是为人的生存服务的。它用来监测、适应和改造社会，所有的传播内容、方式和手段都是为人们的具体目的服务的。 5互动性 传播活动始终伴随着信息的发出和反馈，从逆向角度来说反馈也是一种传播，因此传播是一种双向的、互动的、循环的作用过程，如图6-1所示。 ;6 符号性 信息的传播是通过物质形式实现的，任何主观的思想，必须依托一定的客观形式才能实现传播，因而要实现交流，就必须使用各种符号，离开了符号就没有传播。传播过程的符号选择、传递、还原为主观信息的过程，就是一个从编辑符号到输送符号再到翻译符号的过程。;二、公共关系传播的要素和程序 传播的核心是信息，但是，在整个传播过程中只有信息也不能完成这个过程。任何一个传播活动的形成，必须具备相应的必要条件，这些传播活动的必备条件构成传播的要素。 通过总结一个传播过程可以看出，传播要包括以下要素： （1）传播主体——信源——发出者——传播者； （2）传播内容——信息——编码； （3）传播媒介——渠道——工具； （4）传播对象——受众——信宿； （5）传播效果——反馈——影响。;关于传播的要素，古往今来，许多学者对其进行了探索和分析。 早在公元前，古希腊学者亚里士多德在其《修辞学》中就通过分析，得出了传播的三个要素，他提出在演讲过程中，离不开三个方面，即演讲人（传播者）——演讲稿（信息）——听讲人（受传者）。 美国政治学家哈罗德·拉期维尔在他著名的论文《社会传播的结构与功能》中提出了关于传播的五要素公式，即有名的“拉斯维尔公式”。这个公式认为任何一个传播过程都可以分解为五个部分，这五个部分称为五种分析：针对传播主体的控制分析；针对传播信息的内容分析；针对传播媒介的工具分析；针对传播对象的受众分析；针对传播效果的效果分析。 ;根据以上五种分析，拉斯维尔得出至今为传播学所公认的传播要素理论： （1）谁（Who）——传播主体； （2）说什么（says What）——传播内容； （3）通过什么渠道（in Which channel）——传播媒介； （4）对谁说（to Whom）——传播对象； （5）产生什么效果（with What effect）——传播效果。 因为这五个要素的英文表述各有一个以W打头的疑问词，因此这个五要素理论也被称为“五W模式”。;在公共关系传播中，传播的主体是社会组织，具体来说就是组织中的公关人员；传播的内容就是有利于树立组织形象的公关信息；传播的对象就是组织所面临的公众；最后产生的就是公关效果。将传播的五个要素用图形表现出来就构成了公共关系传播的一般程序，如图6-2 所示。;;1.大众性 大众传播的大众性是指大众传播对象的大众化和传播内容的大众化。大众传播拥有大量的受众，涉及不同的地域和不同的阶层。由于面对整个大众，大众传播的内容一般要符合广大对象的各种要求，引起他们广泛的兴趣，所以信息量也是很大的。 2.间接性 大众传播的间接性是指传播者和接收者是不直接接触的、分散的、匿名的，大众传播者之间是互相分离无法谋面的。而且这种传播的信息反馈困难，反映问题迟钝、迟缓。这种传播双方的互不联系，使大众传播的反馈渠道不畅、过程长、速度慢、成本高、不准确。 3.专业性 大众传播的专业性是指传播机构的专业化和传播手段的技术化。现代大众传播是个专业化很强的行业，它大多由专业机构和专门人员从事，如报社、杂志社、电台、电视台等传播机构的记者、编辑等传播人员。同时，大众传播借助于现代印刷、摄影、电话、电传、无线电、激光等技术手段，操作复杂，技术含量很高。 4.高效性 大众传播的高效性是指大众传播使用现代传媒手段，大量高速地复制和传递信息。电信、网络的发展使传播的所有信息瞬间即至，产生强大的公众舆论力量。因此，大众传播已