公共关系基础教学 09、公共关系的形象塑造.pptVIP

第九章 公共关系的形象塑造;;（一）企业领导形象塑造 领导形象是指公众对领导者的总体看法和评价。领导形象既包括领导的外在形象，如领导者的仪表、气质、工作方法和作风、交际方式等；又包括领导者的内在素质形象，如理论水平、决策能力、创新精神、道德水平、信念和意志力等。 （二）企业员工形象塑造 员工是塑造和传播企业形象最活跃的决定性因素。员工是企业中最基层的实践者，企业的产品质量、服务质量和工作水平的状况，最终取决于员工的素质、责任心和敬业精神。员工是企业形象的代表者和展示者，其一言一行、一举一动随时都在传播企业的有关信息。;二、形象客体的形象塑造;名牌是走向国际市场的“通行证”，是一个企业乃至一个民族的智慧和经济实力的象征。在现代国际市场上，以标志转换为主要内容，世界资源为适应名牌产品和名牌企业结构的需要而流动、分割。缺少国际性的名牌，在国际市场竞争中就会始终处于不利地位。 名牌产品和一般产品不同，它更多地带有文化色彩。它既把物质精神化，又把精神物质化。随着消费者生活水平的提高和市场供求态势的对比变化，人们开始从更高的层次上提出对产品的要求，以满足人们消费质量不断提高的要求。“名牌消费”是现代消费者的一个重要特征，“形象认同”是现代消费者选择商品时的一个潜在心理标准。 品牌使消费者在日益复杂的世界上充满自信地购物。品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证。只要品牌保持其作用，消费者就会继续给予支持。反之，如果消费者不喜欢某个品牌，或品牌不能满足消费者的需求，或出现了另一个更好地满足消费者需求的品牌，品牌的区别功能就使消费者避开不满意的品牌，另选一个替代者。;（三）服务形象塑造 任何一个社会组织都可以以自己的独特方式向相关公众提供必要的服务。从企业的角度来分析，世界上最佳的企业往往都把自己的业务称为服务。 当代市场竞争，归根结底是争夺消费者的竞争。当代消费者不是简单的有钱并想购买商品满足物质需求的人，而是有文化素养、价值追求、感情需要的人。美国《追求卓越》一书作者的调查研究发现，美国一些成功的大企业均以追求优质服务为主要目标。它们的基本理论是：“以服务于顾客或消费者为目标，利润则自然随之而来。”;（一）竞争形象塑造 在现代市场经济条件下，竞争构成了经济运动的大潮，任何一个企业都无法摆脱竞争环境。竞争环境就是企业的生存环境，因此，以一种良好的竞争形象展现在其他社会组织及公众面前，是塑造企业形象的一个重要内容。 塑造竞争形象的目标是塑造一个遵循竞争规则、注意相互协作、相互理解、平等竞争的竞争形象。 （二）信誉形象塑造 企业信誉是在长期的业务往来和商品交换中形成的消费者或顾客对商品生产者和经营者的一种崇高的信任感。作为一种最重要的企业无形资产，企业信誉是企业在其有形资产上获取高于正常投资报酬能力所形成的一种价值。从公众或消费者的角度来看，企业信誉是能给他们以某种信任、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足，满足他们情感渴求和心灵认同的无形价值。;（三）环境形象塑造 对企业的外部公众来说，企业环境是他们认识和识别该企业形象的窗口。优美、整洁、高雅的环境，能给外部公众留下一个管理水平高、企业有内在活力和蓬勃生机、企业成员精神风貌好的印象。在外部公众看来，一个脏乱不堪、秩序紊乱的企业是没有能力做出好的工作业绩、生产出高质量的产品、提供优质服务的，因为在脏、乱、差的环境中工作的人不会有很强的责任心。环境形象塑造的目标是塑造一种优美高雅、整洁有序、个性鲜明的企业环境形象。 ;;企业识别系统是一个完整的识别企业特征的体系。犹如一个人可由其世界观、人生观、价值观、精神风貌、行为表现及其性格、相貌等构成其总体形象一样，它实际上是通过理念、行为、视觉的不同侧面来综合反映企业文化的总成果及企业的总体形象。有的单位没有系统地开展企业文化活动，也可单独通过导入CIS的过程，客观上类似于进行企业文化建设，它的实质内容和企业文化的基本宗旨是一致的。 ;CIS的运用，较早出现在美国。自20世纪70年代至今，仍属欧美CIS的全盛时期，许多企业纷纷导入CIS，并掀起了一波又一波的高潮。美国IBM公司、可口可乐公司；法国“人头马”“皮尔·卡丹”；德国的“奔驰”“宝马”汽车等，均通过CIS的设计与运用，使企业长盛不衰。日本的CIS较欧美晚了十几年，但发展迅速。日本企业不惜重金为企业设计形象，使CIS成为日本工商企业不可缺少的无形资产。 CIS传入中国，是随着改革开放的春风而悄然兴起的。较早实施CIS的是一些经济发达地区的企业，由于他们认定CIS对推动企业发展的功效和价值，所以都纷纷投入人力、财力开展CIS的设计与实施。例如，四通集团、联想集团、科龙集团、小天鹅洗衣机集团、雅格尔集团、蓝旗衬衣公司等企业，通过导入CIS促进了企业的发展，成为中国的知名企业。 ;一、CIS的特