第九章营销主体形象心理效应().PPTVIP

第九章　营销主体形象心理效应 学习目标●知识点1．理解营销主体形象的心理功能,掌握印象形成机制；2．掌握营销人员形象塑造心理；3．掌握企业形象塑造心理。●技能点1．遵循心理规律，自觉塑造营销人员的自我形象的能力；2．运用心理策略塑造企业形象的能力。 走进营销 让顾客知道自己被重视的沃尔玛思考与提示：1.沃尔玛人的行为引起顾客的何种心理反应?2.沃尔玛的骄人业绩同其企业形象是何关系？ 教学内容第一节 营销主体形象与印象形成机制第二节 营销人员形象塑造心理（学生自学）第三节 企业形象塑造心理案例分析实践与训练  第一节 营销主体形象 与印象形成机制一、营销主体形象及其心理功能二、顾客印象形成机制三、印象形成过程中的心理效应 一、营销主体形象及其心理功能（一）企业形象及其心理功能●企业形象。企业形象是指企业的特征与状况（即性状）在顾客与公众内心的抽象反映。●企业性状。企业性状是指一个企业客观实在的特征与状况。●企业形象与企业性状的差异。●企业形象的心理功能。⑴增强认知。⑵亲和公众。⑶惠顾购买。⑷激励员工。 （二)营销人员形象及其心理功能●营销人员形象的含义。营销人员形象是指企业营销人员的外表、言行及其内涵素养等在顾客心理所形成的总括印象。●营销人员形象的心理功能。⑴愿意接近。⑵接受信息。⑶增强信赖。⑷提高忠诚度。 结合你与营销人员接触的实际体验，分析说明营销人员形象的心理功能。  （三）营销主体形象的塑造模型 二、顾客印象形成机制（一）印象的基本概念●印象的基本涵义。印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象，是观察者对被观察者做出的判断和被观察者若干特征的概括认识，属社会知觉范畴。●印象形成的双向性。（二）印象形成的基本过程●感知过程。●评价过程。●概括过程。 （三）印象形成的方式●平均模式。●增加模式。●加权平均模式。（四）印象整饰●印象整饰的涵义。印象整饰是指被观察者通过对自身内在或外在特征的调整和表现，有意控制别人对自己形成印象的过程。 三、印象形成过程中的心理效应●晕轮效应。●首因效应。●近因效应。●投射效应。●类化效应，即刻板印象。 第二节 营销人员形象塑造心理（学生自学）一、营销人员形象塑造的途径与心理效应（一）营销人员形象塑造的基本途径（二）营销人员仪表的心理效应（三）营销人员举止谈吐的心理效应（四）营销人员营销行为的心理效应二、商场顾客与营业员的心理状态组合（一）情绪和积极性的四种状态组合（二）顾客、营业员、商品三者关系的八种情况 第三节　企业形象塑造心理一、企业形象塑造的基本途径二、企业形象建设心理 一、企业形象塑造的基本途径（一）企业形象的决定因素●企业性状。●传播。●公众。（二）企业形象塑造的途径●加强企业自身形象建设。●加强企业形象传播。 二、企业形象建设心理（一）公众对企业形象的期望●公众对企业形象的期望。●企业形象期望变量。●企业实力。●企业信誉。 运用你所了解的实例，说明公众对企业形象的期望。  （二）企业员工对企业形象的心理反应●关注型。●麻木型。●损坏型。●行动型。（三）企业形象建设中的心理策略●树立全员形象意识。●构建全方位企业形象建设长效激励机制。 案例分析 强买过期面包的风波问题：(1)请判断本例中的事件对该企业形象的实际影响是什么？(2)该公司人员的处置是否妥当？是否表现出“信誉”和“诚实”？(3)广大顾客看到这样的报道，会引起怎样的心理反应？ 实践与训练 项目9.1 企业形象调研【实训目标】1.培养观察顾客对企业评价的能力；2.培养运用心理策略塑造企业形象的能力。【实训内容与要求】1.对一家企业进行顾客调查，主要是了解顾客对该家企业的印象与评价；2.调查可采用问卷法或访谈法进行；3.对调查结果进行分析，除分析顾客企业的评价外，还要注意影响对人们对企业印象的具体因素、顾客的需求与心理特点等；4.必要时可组织班级交流。【成果与检测】1.每人写出调研与分析报考；2.依个人表现与分析报告进行评估打分。 项目9.2 形象代言人的传播效果分析【实训目标】1.会对企业形象传播对象的心理分析；2.掌握提高企业形象传播有效性的基本方法。【实训内容与要求】1.现在很多企业不惜一掷千金请各类明星作为代言人，宣传企业或其产品形象，其中不乏成功的和失败的案例。