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第二章 中国古代广告的发展及表现 第一节 中国古代广告发展的主要特点 一、中国古代广告的出现及存在，多与人们的生存、生活需要直接关联。 二、中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式、途径密切相关。 三、社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段，其比重有所不同。 原始社会，“社会广告”占据着较大比重，只是到了原始社会末期，商品广告才开始出现。 在中国古代社会的夏、商、周以后不同历史时期，“社会广告”与“商品广告”并存，互有增长。 政治广告是中央政权和地方官府进行政权管理和权力延伸的重要工具。 军事广告同国家的战事及军情的通报和军队的调遣直接关联。 文化广告则与不同时期民众的日常生活文化娱乐和宗教文化活动密切相关。 四、政治广告受政权更迭影响较大，而商品广告则受市场发育程度的制约。二者的变化，均呈现出独特的规律性。 1、新政权建立，便颁布政令，晓谕四方 禹铸九鼎，以示天下。 商代和周代的“诰书”。 战国时代的“令”。 秦代的“制”、石刻。 汉代的“策书”、“诏书”。 魏晋时期的“露布”。 政治广告主要是自上而下的信息交流活动。 2、中国古代的商品交换和市场发育 神农氏“日中为市” 黄帝时期“市不预贾” 王亥驾牛车氏族部落之间做买卖 商代商业阶层产生 西周城市商业萌芽 舜“贩于顿丘，就时负夏” 春秋战国出现一些大的商业中心 隋朝出现商业都市 宋代出现国际贸易中心，出现早市、日市和夜市 明清时期在都城和沿海港口则出现贸易中心和商品集散地 中国古代的商业广告无论是在时间上，还是在空间上都不能超出市场的范畴。 五、广告市场发育不成熟，广告市场中的多角关系尚未形成。 广告活动通常尚未超出狭义市场的范围 广告的发布者、商品生产者和商品经营者在大多数情况下三位一体。 不具备形成广告行业这一独立分工的条件。 第二节 中国古代商品广告的出现及初期表现 一、商品广告出现的物质条件 1.商品广告的出现，是商品生产和商品交换的必然产物；而商品生产和商品交换的出现则与人类生产力发展水平不断提高和社会分工的出现直接关联。 原始社会生产力的发展 农业的出现 畜牧业的出现 生产工具的不断改进 原始社会的两次社会大分工 牧畜业从农业中分离出来 手工业从农业中分离出来 广告商品交换与原始形式 剩余产品出现为交换提供了可能 劳动者技术呈现出专业化倾向，主要从事自己所熟练的技术生产，有交换产品的需要。 交换形式趋向完善。从物物交换→等价物交换→实物货币→货币。 商品广告产生，最初的实物陈列广告和口头叫卖广告出现。 第三节 中国古代广告的兴盛 一、春秋战国时期的广告表现 行商坐贾的出现 “商之为言章也，章其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之为商。贾之为言固也，固其有用之物，待以民来，以求其利者也，故通物日商，居买日贾。” 口头广告进一步发展 陈列广告→悬物广告→招幌广告发展 战国时期的天枰和环权 二、秦汉时期的广告表现 秦始皇的中央集权制和汉代的休养生息政策为商业的发展创造了条件 声响广告出现（招徕市声）借助工具发出声音代替叫喊。如箫等。 “其时卖饧之人，吹萧以自表也”（汉代郑玄笺注） 实物陈列的新形式——垆。指酒肆门口安放酒瓮的土台子，作为酒铺的幌子。 “胡姬年十五，春日独当垆”（东汉涛人辛延年诗句）。 三、魏晋时期的广告表现形式 北魏始尚文治、商业出现繁荣 出现实物示范广告，现场展示广告 “河东人刘白堕者，善酿酒，季夏盛暑，以罂贮酒，暴日中一旬，酒味不动，饮之为美”，以致“京师朝贵出郡远相馈赠，逾以千里”。 四、隋唐时期的广告表现形式 城市商业初具规模。广州、扬州成国际性商业城市，都城长安成为国际贸易中心。 唐朝对市场有一套严格管理制度。市由官设，市中分肆，价格官定，悬牌经营。 国际性的商业展览 隋炀帝时：“天下之舟船，集于通济桥东，常有万余艘，填满河路。商贾贸易车马，填塞于市。诸蕃酋长入朝者，常请于东市交易，炀帝许之，先命整顿市肆。檐宇如一，咸没纬帐，珍货充集，人物货盛。卖菜者，藉以龙须席，胡客或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而散，不取其直”。 招牌广告得到发展：牌指物价牌，标有物品名称及经营者姓名、实际起到招牌广告的作用。 旗帜广告尤其是酒旗盛行，有“酒旗风”之说。 “水村山廓酒旗风”（唐·杜牧） “酒店门前二尺布，过来过往寻主顾”《元曲·后庭花》 唐《千古神品 春雷》标记广告 五、宋代广告表现形式  北宋实行休养生息政策、商业得到发展。 取消“日中为市”限制，商业活动活跃。 商业贸易出现日市、晓市、夜市分化。 口头广告更具魅力。 “是月季春，万化烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市 ，卖花者以马竹篮铺排，歌叫之声，清