划分市场区隔.pptVIP

CH7服務的STP與創新 林清田 大綱 前言：關鍵的十年 目標市場行銷 服務的定位 服務的創新 前言：關鍵的十年 1/4 走在匆忙的街道上， 你可曾留意今日台灣的街景有相當部分 是由知名服務業者形塑而成？ 你能叫出它們的名稱？還有，哪個年代 密集啟動了台灣街景與商店的現代化？ 前言：關鍵的十年 2/4 前言：關鍵的十年 3/4 前言：關鍵的十年 4/4 每個時代總會出現新的服務， 而這些服務總在往後發揮影響， 一點一滴的改變社會與生活的面貌。 一、目標市場行銷 1/4 目標市場行銷 一、目標市場行銷 2/4 服務業市場區隔 一、目標市場行銷 3/4 選擇目標市場 (target market) 一、目標市場行銷 4/4 選擇目標市場 二、服務的定位 1/8 提醒：目標市場行銷（STP）與定位 二、服務的定位 2/8 定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 二、服務的定位 3/8 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 作為行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告設計、價格或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能凸出產品形象 二、服務的定位 4/8 定位基礎 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 個性(Personalities) 使用者 競爭者 二、服務的定位 5/8 定位的選擇 選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位 二、服務的定位 6/8 二、服務的定位 7/8 產品知覺圖的限制 透過消費者調查而得知的產品知覺圖可能造成框框，而忽略了消費者或業者未曾注意、但卻重要的定位基礎 二、服務的定位 8/8 定位選擇的優劣判斷標準 競爭差異性 差異性越大越能吸引目標市場的注意 市場接受度 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 本身條件的配合 三、服務的創新 1/7 創新不保證成功﹐ 不創新卻是死路。 創新(innovation)被普遍認為是 企業擁有持續競爭優勢的關鍵。 三、服務的創新 2/7 新服務的分類 主要服務創新 指市場上前所未有的核心服務，通常包含新的服務特徵、突破性的流程、新的服務類名稱等。 與科技突破有關 三、服務的創新 3/7 新服務的分類 主要流程創新 使用革新的方法來傳遞既有的服務 三、服務的創新 4/7 新服務的分類 產品線延伸 新增服務項目讓市場耳目一新 三、服務的創新 5/7 新服務的分類 流程線延伸 透過跟以往不同的方式來傳遞現有服務 如圖書館在校園內不同角落設置還書據點 附屬服務創新 大幅改善現有的附屬服務，或新增附屬服務 如擴建停車場、等候廳增設咖啡角落 三、服務的創新 6/7 新服務的分類 服務改善 適度改進現有核心服務或附屬服務 如包廂內增設呼叫按鈴、廁所置放芳香劑 風格改變 改變某些服務元素的外貌 如重新粉刷大廳、員工換新制服 三、服務的創新 7/7 新服務構想的來源 構想主要來源 消費者、企業內、競爭者、合作企業、研究機構 創造力技術：屬性列舉法 創造力技術：強迫關係法 創造力技術：結構分析法 創造力技術：逆向假設法 創造力技術：全新情境法 創造力技術：心智圖像法 創造力技術：腦力激盪法 */49 服務行銷與管理．國企大二SY619 授課老師:林清田 * 授課教師： 服務行銷與管理．國企大二SY619 1983 金石堂於台北汀洲路 許多知名服務業的「第一家」 都是成立於1980年代。 1984 麥當勞於台北民生東路 1987 屈臣氏於台北衡陽路 1987 頂好超市於台北忠孝東路 1987 SOGO於台北忠孝東路 1989 家樂福於高雄大順路 1989 誠品於台北敦化南路 1980年代 許多新的服務經營觀念在島上發芽生根，並造就了今日的街景與服務風貌。。 1990年代呢？ 1990 1993 1995 1995 1995 1996 1999 1999 1990年代， 啟動了網路與媒體服務的時代。 目標市場行銷的三大步驟：STP Targeting 選擇目標市場 Segmentation 劃分市場區隔 Positioning 確立定位 根據購買者特性， 區隔市場 評估不同的區塊， 選擇進入 塑造有競爭 優勢的形象 目標市場行銷 服務定位 服務創新 劃分市場區隔 根據某些區隔變數 (segmentation variable)將市場劃分成幾個區塊。 消費者市場的區隔變數有四大類： 地理、人口統計、心理統計、行為 例：根據年齡將市場分為 青少年 中年 老年 目標市場行銷 服務定位 服務創新 經由市場區隔產生多個市場區塊之後，企業