医疗行销学复御管理.ppt

醫療行銷學 『把人性的需求作合理的分配』 行銷學的真諦 行 銷 行銷是一種牽涉甲乙雙方交易行為的人際關係。 甲方代表的是能提供某種具有價值的東西，例如：服務、產品或專利。 乙方代表的是願意以另一種有價值的東西來交換之，例如：金錢、貨幣、債券、股票或時間。 策略是企業的大腦管理是企業的骨骼行銷是企業的肌肉財務是企業的血液 行銷學的主要觀念 市場—市場位置、行銷、市場大小 顧客—特性、行為、種類 需要、需求、必需 價值、績效、滿意度 品 牌 ?汽車 ：BENZ；TOYOTA ?照相機 ：Cannon ?手錶 ：Rolex ?運動衣 ：Crocodile ?打火機 ：Dupont ?音響 ：SONY ?電腦 ：IBM 品牌形象 定義：描繪形象的基本屬性以及讓消費者想到品牌所產生的聯想、感覺、愉快、自信及安全感。 三個附屬元素： ?產品形象 ?提供者形象（企業形象） ?使用者形象 品牌個性（Brand Personality） 係指軟性特質的品牌形象 品牌性格最好具有耐久的精神，並以人性化方式詮釋，鼓勵消費者作主動的思考。 品牌形象驅動品牌資產 品牌類別（Brand Category） 狹義的定義--品牌類別即是產品類別例如：冷凍食品、個人電腦、電器用品 廣義的定義--品牌類別代表了用這個名稱來販賣所有產品種類的標籤例如：賀喜Hershey包括了巧克力棒、巧克力豆、巧克力醬及巧克力牛乳等 品牌的資產（Brand Equity) 消費者是如何去感覺品牌的資產： ?品質精良的產品（Quality Product） ?出色的品牌形象（Quality Image） 例如：浪漫、高雅、休閒、古典 ?美好的消費經驗（Quality Experience）例如：乾淨、清爽、明亮、友善、方便、溫馨 ?忠誠的品牌關係（Quality Brand Relationship） 品牌魅力（Brand Charisma） 品牌魅力是透過產品之品質、功能、認知及吸引力而在他的追隨者中產生一種廣泛回應的力量，可以產生極大的刺激及超越期待的歸屬感。 魅力是超越一般對現實認知的訴求 魅力是凌駕現實規範及意識型態的影響力 品牌定位（Brand Positioning） 建立成塑造一個與目標市場有關品牌形象的過程與結果 美國運通卡 高收入消費群 美國航空公司 商業人士搭乘 香奈兒 上流社會女士 市場利基（Niche） 在商場上，你必須推陳出新找出市場缺少什麼？需要什麼？以及你的對手作了什麼？沒作什麼？然後決定出市場的賣點，找出最佳的方法，把最好的服務提供你的顧客。 顧客與企業品牌關係（Customer Brand Relationship） 兩大元素?品牌的信任 ＝1/風險*可信度*親密性 ?品牌的滿意度 ＝前瞻自發性+支持性 何謂前瞻自發性（Proactive） 消費者想打交道的對象往往是那些他們覺得很有創意、積極進取、觀念嶄新、員工十分敬業的公司…………………這就是前瞻自發性。 何謂支持性（Supportive） 消費者只要想購買相關之成品，一輩子都會找上信譽可靠的公司…………… 這就是支持性。 策略行銷學（Strategic Marketing） 意指全面計畫或全套的規劃活動，策略行銷就是行銷策略計畫。 行銷運作（Marketing Operation） 行銷運作所關心的是行銷的績效，也就是行銷計畫的執行成果。 行銷運作就是行銷關節，其活動內容通常包括目前產品的廣告、市場調查、產品介紹等。 目標市場（Target Market） 市場設定完全以顧客導向為基本觀念，以何種“顧客”之何種“需要與欲求”為對象，首先要確定什麼樣的產品會滿足什麼樣的需要及欲求，再決定會吸引什麼樣的顧客作為目標，這就是目標市場的設定。 評估行銷之績效（Market Performance） 市場佔有率 主產品之總收入 顧客群分析--特性、滿意度--顧客回籠 主要族群之涵蓋面 社會行銷學 一種設計、執行及控制，三者結合為一的計畫，企圖增加主要族群之社會觀念接受度。它利用市場分割、顧客研究、開發、通訊、動機、促進、交換等理論，來加大主要族群之良性反應。 …Philip Kotler 市場分割（Market Segmentation） 將市場分為若干消費者群，各有自己的購買特別點。 參考的三個變數1.地理位置2.顧客種類3.產品特性 行銷組合之一（Marketing Mix） 產品（Product） --產品在設計、特性及功能等方面的實質內涵 價格（Price） --價值訂定是於計算成本之後的重要工作，必須根據顧客心中對於該產品之價值以及考慮競爭對手的行動。 行銷組合之二（Market