第九章节 分销渠道策略.ppt

二、房地产中间商的功能 （一）推销功能 （二)咨询功能 （三）融资功能 （四）促销功能 （五）分担风险功能 （六）售后服务功能 （七）市场调查和预测功能 三、房地产中间商的选择条件 （一）房地产中间商的实力和品牌 （二）中间商的市场范围 （三）中间商的综合服务能力 （四）中间商的促销策略和技术 （五）预期合作程度 第三节 房地产分销渠道的选择 一、影响房地产分销渠道选择的因素 （一）市场因素 1．潜在顾客规模 2．顾客的分布范围和密度 3．需求量的影响 4．营销的阶段性 （二）企业因素 1．自身资源 2．管理能力 3．对渠道控制的要求 4．企业的经营策略和目标 5．房地产企业所提供的服务 （三）房地产商品本身的因素 1．房地产价格 2．房地产开发量 3．房地产利润 （四）竞争因素 分销渠道竞争已成为市场竞争的重要因素。房地产企业在选择分销渠道时，必须考虑竞争因素。 一是可以借鉴竞争者成功使用的分销渠道，选择与竞争者相同的分销渠道，以降低分销渠道选择的风险； 二是根据企业的优势和目标顾客的特点，选择与竞争者不同，但更有效的分销渠道已取得渠道竞争优势。 （五）政治经济因素 房地产企业在选择分销渠道时，要考虑国家的政策法规和经济因素。 经济的景气情况、宏观经济走势以及政策法规会对分销渠道的选择也有一定的影响。 政策法规。如反对垄断等对渠道的安排也有严格的制约作用。 二、房地产分销渠道选择的原则 （一）效益原则 （二）优质原则 （三）协同原则 （四）控制原则 （五）风险原则 三、房地产分销渠道选择的方法 （一）资本收益分析法 由兰波特(Lambert)于1 960年提出的财务法(Financial Approach)，基于这样一种观点：影响渠道结构选择的一个最重要的变量是财务。因此，选择一个合适的渠道结构类似于资本预算的一种投资决策。这种决策包括比较不同的渠道结构所要求的资本成本，以资本收益的高低作为选择渠道结构的标准。所以这种方法也可以称为资本收益分析法。 这种资本收益分析法很好地突出了财务变量对分销渠道的选择作用。而且，鉴于分销渠道的决策是长期的，因而这种考虑更有价值。 应用这种方法的主要困难在于渠道决策制定过程中的可操作性不大，因为要计算不同的分销渠道可产生的未来利润以及精确的成本是非常困难的。 （二）交易成本分析法 交易成本分析(Transaction Cost Analysis，简写TCA)，最早由威廉姆森(w．1liamson)提出，20世纪70年代以来成为营销界瞩目的焦点，现在已经被广泛运用。 TCA方法的原理是：房地产企业是通过垂直一体化体制完成所有的分销任务，还是通过独立的中间商来完成分销任务或者大部分的分销任务。 TCA方法的经济基础为：成本最低的渠道结构就是最适当的分销结构。 TCA方法的关键就是找出渠道结构对交易成本的影响。因此，TCA的焦点在于企业要达到其分销任务而进行必要的交易成本耗费。 （三）经验法 经验法是指依靠管理上的判断和经验来选择渠道结构的方法。 1．直接的定性判断方法 2．权重因素记分法 权重因素记分法包括以下五个基本步骤： 第一步，明确列出渠道选择的决策因素； 第二步，以百分比形式列举每个决策因素的权重，以准确反映它们的相关重要性； 第三步，对每个渠道选择依每个决策因素打分； 第四步，通过权重与因素的相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数(总分)； 第五步，将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。 第四节 房地产分销渠道的管理 所谓房地产分销渠道管理，是指房地产企业为实现企业营销目标而对分销渠道进行的计划、实施、协调和控制，以确保渠道成员间、企业和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。房地产分销渠道管理是保证所选的分销渠道有效运行的重要条件。 一、渠道成员的职责 首先房地产企业必须制定相应的职责和服务范围，明确企业要为中间商提供哪些方面的服务，承担哪些方面的职责，尤其当企业选择多渠道营销时，企业本身也进行直接渠道营销，这时对企业自销房地产的定价、折扣等都要做出相应的规定，使之与中间商代理的条件保持一致。 其次，中间商也要明确其要为企业提供的服务内容及承担的职责，主要包括市场营销资料，目标市场分析等方面的内容。 二、对渠道成员的合作管理 (一)了解中间商的需求 (二)对中间商进行必要的激励 1．直接激励 2．间接激励 (三)对中间商进行绩效评估 1．中间商营销业绩的评价 2．中间商营销能力的评价 3．中间商适应能力的评价 4．顾客满意度的评价 三、对渠道成员的冲突管理 (一)房地产分销渠道冲突的概念 所谓房地产分销渠道冲突，是指当分销渠道中的一员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资