中国体育品牌亟待市场营销路径的创新与思考.docVIP

　　中国体育品牌亟待市场营销路径的创新与思考 　　2013 年是中国体育用品企业（品牌与市场）震荡调整且危机四伏的一年，与其说是受到金融危机、创新不足、销售乏力的影响，不如说是在互联X商业的冲击下，中国体育用品市场大环境大背景的深刻变革所致。云计算、大数据、平台经济、C2B、O2O、支付革命、二维码应用、余额宝等概念与实务创新不断，互联X思维和客户需求成为商业发展主旋律，中国体育品牌亟待市场营销路径的创新与思考。 　　1　质量、创新与服务：体育品牌竞争力三要素释疑 　　在品牌纷繁、金融膨胀、营销细分的时代，没有哪个企业不注重质量，即使是 ZARA、HM等流行时尚品牌，质量是品牌生命线的观念已经纵深植入品牌的成长历史中。你有我有大家有，具备质量第一的企业特征就不能算是核心竞争力的要素构成。事实上，耐克、阿迪达斯、锐步、美津浓等国际体育品牌，李宁、安踏、361deg;、匹克等国内体育品牌，国际、国内品牌间的产品质量难分伯仲。质量第一与其说是一种企业竞争要素，不如说是对企业可持续发展的内在要求，对产品制造流程严格控制的常态思维和行动保障。 　　没有哪个企业不注重创新，无论在技术与管理创新层面，还是对营销流程的优化与再造环节。 　　即便企业无时无刻不在强调创新这一概念，在全球经济发展的结构性变化中，依然有柯达等实体企业破产。李宁、安踏等国内体育品牌一直致力于企业竞争要素的创新与优化，诸如李宁云创新平台、李宁弓减震科技、安踏创建运动科学实验室、贵人鸟全新泡泡科技、乔丹轻透风巢跑鞋、特步跃跑 2.0、匹克闪电 TP9 等，反映出企业在产品技术、管理、营销与理念创新层面上付出的不懈追求和探索。诚然，创新的程度或边界很难把握，有时候将企业实践过程中的一系列组合创意视为创新，将企业固有体制机制的优化也视为创新，混淆创新概念的边界，只会降低企业应对市场变化的风险管理能力。 　　没有哪个企业不注重服务，关注服务一直是企业的生命线。没有服务就没有市场，没有市场就没有效益，这是商家一以贯之的金规则。以伦敦奥运会为例，中国体育品牌积极尝试市场导向营销、科技营销、互联X营销、跨界营销等服务创新方式，借力赛事平台展示企业风采和产品性能。中国市场足够大，大到没有哪个企业可以独享的程度，定位大而全的企业不复存在，差异化竞争成为正解，分众化营销成为趋势。服务质量和营销效果不能以企业盈利多寡为标准，应该以某个分众化目标市场的营销业绩来衡量。李宁公司连年增长的营销业绩，更无法反映即将来临的潜在危机。诚然，服务这个概念极具张力，应该尝试采用更多的市场创新概念，别让传统服务的概念框架束缚了思维活力，这是互联X时代对服务概念的一种理解，也是中国体育用品企业实现转型突围的一条路径。 　　在互联X商业环境与背景下，质量、创新与服务这三个传统企业的竞争力要素，已经去中心化，降格为较低活跃度的竞争力要素。也很难说具有排他性，强调共性特征就是没有特性（核心竞争力）。体育品牌的市场竞争力在哪里？ 　　2　体育品牌融入社会叙事进程终极营销法则 　　体育品牌与社会叙事可以换做不同的语言表述，即体育品牌融入社会叙事进程，或者说将建立体育品牌的企业战略和行为，融入到宏观或微观的社会叙事中。本文的体育品牌概念特指体育用品业企业品牌及竞争力，而非广义范畴的体育品牌（例如中职篮、中超联赛品牌等）。社会叙事概念狭义的是指一种社会语言学分析方法。从宏观上来说，社会叙事是社会发展这一无所不包的概念体系中的有机组成部分，一个长期被边缘化并在互联X时代逐渐引人关注的社会现象。 　　社会叙事是由一系列社会文化生活事件（或讲故事行为）产生的舆论效应所构成的社会心理和文化情绪。社会叙事有时候会与新闻传播实践相混淆，蜕变为一种新闻叙事。其中忽视了社会事件（事实）在信息转换过程中的传播失真和过度阐释问题。 　　犹如普罗米修斯盗火的神话隐喻，互联X技术的发展颠覆了固有的社会交流模式，任何企业品牌的社会叙事过程都必须借助X络平台进行资源整合、颠覆性创新和话语权重塑。技术发展和叙事方式引发了传统商业帝国的结构性变化，在百货大楼、新华书店、中国邮政、国有银行等传统商业霸权领域之外，涌现出一大批诸如阿里巴巴、卓越亚马逊、顺丰、腾讯、百度、互联X金融创新产品（第三方支付、余额宝、娱乐宝等）等优秀企业品牌或服务创新品牌。现实生活与虚拟社会捆绑在一起，这种线上和线下的互动与交融，产生了一种结构性的社会变革力量，社会心理和文化情绪得以重塑，讲故事的行为和策略因时而变。 　　体育品牌已不再是规模效应和历史成就的竞争，而是在互联X商业生态转折点上的竞争，如何更好地适应社会交流和传播方式的结构性变革。 　　而事实上，能够看到体育品牌融入社会叙事过程的重要意义和战略地位，能够站在这样一个品牌战略高度的企业，更不会在品牌竞争力三要素上形成短板，这