品牌学院第36期.docVIP

第36期 2011年5月10日 本期要目 本期要目 1 联系方式 2 特别关注 3 【中国品牌到了最危险的时候】 3 研究探索 8 【企业自主知识产权名牌成长路径的生成机理研究】 8 【产品危机中品牌资产的作用研究】 15 【品牌工作状态模型分析】 19 【供电企业品牌策略的制定与实施】 25 品牌风尚 28 【依靠品牌在同质化中脱颖而出】 28 【别让企业形象成为品牌拼图】 31 品牌方略 37 【实施好企业品牌战略规划】 37 【SNS：品牌管理的作用和框架】 39 【小公司如何做品牌？】 43 联系方式 编辑部门： 中国广告协会学术培训部 联系电话： 010 传真： 010联系人： 吴东彬 陆 杨 电子邮件： caa_xxfwzx@ 网址： 地址：北京宣武区广安门外大街248号机械大厦11层1109室（100055） 特别关注 【中国品牌到了最危险的时候全世界已经离不开中国制造。但中国模式存在着严重的缺陷——大国寡品，即在经济高速发展的同时，没能树立起中国品牌在全球的地位。 以低廉的劳动力成本为依托的制造、代工模式存在着一个致命的缺陷，就是中国企业对品牌建设的忽视，这使得中国自改革开放以来的30多年中没有建立起中国品牌的全球地位。美国《商业周刊》和Interbrand发布的2010年全球企业品牌价值100强排行榜上，中国品牌无一上榜。中国虽为全球第二大经济体，但在品牌建设上却与美国相距甚远，与经济总量低于中国的日、法、德等国家相比，中国品牌依旧望尘莫及，陷入了大国寡品的尴尬境地。 这就是中国模式的品牌缺陷所导致的结果，而欧美等国家在经济发展的同时也实现了品牌建设的同步前行。如在德国经济的全面振兴中，奔驰和宝马驶遍全球，德国制造享誉世界；当日本制造文化在全球蔓延的时候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、丰田在世界上大行其道，日本前首相中曾根康弘曾骄傲地说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸”。企业是创造国民财富的绝对主导力量，品牌的崛起是国家崛起的标志，一个国家的强大与否取决于其具有世界性品牌数量的多寡。这些崛起的品牌也向世界传播着自己的国家品牌的形象和内涵，如美国的微软、IBM、波音，代表着美国的先进科技、经济的强势地位；德国奔驰、宝马汽车代表着德意志精工制造的大国形象。 对于中国来说，在做经济大国的同时，也要做经济强国。大而强的中国才是最有竞争力的。在走向经济强国的进程中，品牌建设是最重要的推动力量。 中国品牌面临“内忧外患” 中国是世界的品牌发祥地，当我们的祖先在享用华美的瓷器，精美的丝绸，精致的美食的时候，欧美还在黑暗中摸索。同仁堂始创于公元1669年，1864年全聚德创立，1903年东来顺开张。但随着英国工业革命欧洲的崛起，中国品牌渐落人后，如中山先生在《建国方略》中所言：“我中国近代文明进化，事事皆落人之后，唯饮食一道之进步，至今尚为文明各国所不及。”中华人民共和国建国之初，中国尚有10000多个中华老字号品牌。闭关锁国的年代，“不知有汉，无论魏晋”。1978年以后，西风东渐，中国本土品牌纷纷陷落。 一个崛起的大国一定要有自己的世界级品牌。中国企业家从没有放弃建立世界级品牌的梦想，联想、海尔、青啤都在走出国门，迈向世界。但进入21世纪的中国本土品牌的国际竞争力并没有与国力同步增长，中国品牌既有外患也有内忧。 外患，是指中国品牌在全球经济一体化的激烈竞争中，纷纷被国外品牌收购，随之在市场上销声匿迹。 达能收购了乐百氏；大宝卖身强生；中华受控于联合利华；南孚电池被卖入吉列手中，之后退出海外市场；小护士、大宝、美加净等国产化妆品品牌纷纷被国际性大牌收购，中国国产化妆品品牌几乎全军覆没。 这是一个危险的信号，本土品牌纷纷陷落，只有招架之力，没有还手之功。辛辛苦苦几十年打造的品牌，到头来落了个“白茫茫一片大地真干净”。 除了外患，中国品牌还遭受着内忧的困扰。这就是中国消费者崇洋的消费倾向，以购买洋品牌为荣，以不买国产品牌为自豪。从中国游客在海外大肆搜购世界名牌就可以看出中国消费者强烈的“崇洋”消费情结。 一份调查显示，中国出境游客在巴黎老佛爷百货和香榭丽舍大街LV旗舰店内平均每人每小时花费约500欧元。中国大陆游客热衷于购买名牌奢侈品，宁可缩减食宿开销，也要大肆采购名品。如何让中国游客满意而归——这已成为了欧美品牌和零售商们的必修课。 内忧外患的中国品牌已经到了最危险的时候，中国品牌必须做出改变。 微笑曲线还是哭泣曲线？ 微笑曲线（Smiling Curve）是宏基集团创办人施振荣先生在1992年提出的理论。所谓微笑曲线就是微笑嘴型的一条曲线，两端朝上。微笑曲线中间代表制造能力，左边是研发和创新能力，右边是市场和品牌能力。微