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深圳谢金杏策划机构 洞察力 创造力 执行力 中国十大企业策划专家 品牌关系谱 所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法。 定义 由最具备概念创造能力的品牌战略权威大卫 ·艾克教授所提出的品牌关系谱业 已成为品牌战略尤 其是品牌组合战略中最为重要的工具之一，没有这个工具的帮助我们很难规划和实施科学的品牌战略 尤其是品牌组合战略。 然而，大卫 ·艾克教授因其所处的时代之局限性，并没有对 品牌关系谱形成完善的理论体系。国 内知名的品牌研究专家颜金伟先生在大卫 ·艾克 “品牌关系谱 ”研究结果的基础上，重新对企业品牌 体系模式进行了梳理和总结，将品牌关系谱简化为三种模式：单一品牌、母子品牌、独立多品牌，并 形成了 “品牌鸿沟”理论的重要工具。如下图所示。 所谓品牌关系谱是指企业所拥有的全部品牌之间的关系角色 。品牌关系谱反映了在战略的执行中 以及最终在顾客的心 目中品牌被相互分离的程度， 隔离程度的不同体现了定位方法的不同，这些关系 定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。 定位 1.品牌关系谱的第一个基本关系定位是单一品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别。 2.品牌关系谱 的第二个基本关系定位是主副 品牌，它包括两个次级关系：主 品牌驱动和联合驱 动。 3.品牌关系谱 的第三个基本关系定位是背书品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和 象征背书。 4.品牌关系谱的第四个基本关系定位是多品牌，它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。 内容 品牌关系谱上 的位置不仅反映了品牌之 间独立程度 的高低， 也反映了发挥 品牌驱动者作用 的大 小，还反映了品牌范围的宽窄。 1.四个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌独立性，在单一品牌中，描述语品牌基 本没有独立的价值；在主副品牌中，副品牌不可能远离主品牌的识别；在背书品牌中，被背书品牌只 深圳谢金杏策划机构 中国家居行业懂营销的品牌策划与整合推广服务机构 深圳谢金杏策划机构 洞察力 创造力 执行力 中国十大企业策划专家 受背书品牌很小的影响；在多品牌中， 品牌则完全独立于其它品牌。 2.四个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌驱动者作用，在单一品牌中，主品牌是 驱动者，而描述语品牌几乎没有驱动作用；在主副品牌中，副品牌与主品牌分享驱动角色，但在大多 数情况下斗不可能超过主品牌的驱动者作用；在背书品牌中，被背书品牌是驱动者，而背书品牌则扮 演次要的驱动角色；在多品牌中，每个品牌都独立完整地扮演着驱动者角色。 3.四个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌范围，在单一品牌中， 品牌将横跨不同 的产品市场类别；在主副品牌中，主品牌将在副品牌的帮助下覆盖不同的类别环境；在背书品牌中， 背书品牌将依靠被背书品牌来影响多个领域；在多品牌中， 品牌只针对特定的细分市场。 意义 1.能够解决有冲突的品牌战略，如果现有的品牌战略将不利于新业务的开展，或者新业务的开展 将不利于现有 的品牌战略，那么品牌战略管理者就可 以在 品牌关系谱上选择不 同的定位将其隔离开 来。 2.能够在利用现有品牌资产和创建新的品牌资产之间取得平衡，有的时候品牌战略管理者需要充 分利用现有的品牌资产来支持未来的经营战略，有的时候品牌战略管理者又需要创造新的的品牌资产 来支持未来的经营战略，这种情况下就需要在品牌关系谱上选择合适的定位来予以平衡。 3.能够协调对机会和成本的考量，为了抓住机会可能需要创造新的品牌，但创造新的品牌则将是 极其昂贵的；为了降低成本可能需要保持现有的品牌，但现有的品牌未必适合于对机会的把握，这时 品牌战略管理者就可 以利用品牌关系谱的帮助来协调这两方面的考虑。 缺失 综述 尽管大卫艾克教授所积极提倡的品牌关系谱 的确 闪耀着智慧的光芒，对 品牌组合战略的规划和实 施有巨大的推动力， 以致于很多人把品牌关系谱理解为就是品牌组合战略，把4个基本品牌关系和9个 次级品牌关系理解为就是4种基本战略和9种次级战略。这种看法当然是错误的， 因为品牌组合战略的 内容除了产品角色之外，还有组合角色、组合逻辑