旅游品牌共享型区域旅游经济发展的外部问题治理.docVIP

　　旅游品牌共享型区域旅游经济发展的外部问题治理 　　一、 引 言 　　旅游经济已经成为区域经济发展中不可小视的发展力量， 随之而来的旅游产业的区域竞争也逐渐演化为不可忽视的发展障碍， 这种竞争关系在跨界旅游区表现的尤为明显。 由于旅游资源产权不清， 管理无序， 导致区域间摩擦不断， 区域间的恶性竞争导致资源破坏性开发。 随着各个行政单元旅游经济开发意识的提升， 跨界旅游区不可持续发展的事例并不少见。 例如川滇藏等省、自治区对 香格里拉 的争夺； 山西吉县和陕西宜川县因黄河壶口瀑布而进行的恶性竞争； 安图、抚松、 长白三县以及长白山管委会围绕 长白山旅游品牌的竞争问题等等。 跨界旅游区是指自然地理单元完整却由于行政边界的存在而被相对割裂的旅游目的地。 国内仅有少数学者对跨界旅游区进行了系统的研究， 王凯（2007）对跨界旅游区进行了分类， 并深入分析了其发育、 成长以及演变过程， 提出整合发展的动力、 机制和模式。 白如山（2012）以福建土楼为例提出了区域整合发展的具体措施。 杨晓忠及其研究团队在对跨界旅游区的研究中， 更加关注区域间旅游合作的特征、机制问题。 虽然， 已经关注到了跨界景区的衍射区域， 但是在现有的研究中， 都是围绕不同行政单元对跨界景区的合作发展， 对跨界景区涉及到的区域旅游经济研究不足。 一个景区的发展绝不是孤立的， 其涉及的空间范围不仅仅局限于景区之中， 景区的发展过程中需要向周边区域寻求旅游服务功能， 而区域旅游产业的发展更离不开核心景区的支撑。 笔者认为， 将跨界旅游的研究从景区的研究维度上升为 区域视角， 对于区域旅游经济的发展研究更具实际研究意义。 同时， 现有的研究都是围绕实体类自然旅游资源展开的，而忽略了人文类旅游资源， 对于这些行政单元而言， 它们共享的不仅仅是实体类旅游资源， 更多的是旅游品牌价值， 如 香格里拉、 福建土楼 等等。 因此， 本文将跨界旅游区的研究提升到旅游品牌共享型旅游地的研究， 从旅游品牌和区域两个视角， 关注这一特殊类型区域的旅游经济发展问题。 　　二、 旅游品牌共享型区域的界定 　　旅游品牌共享的内涵。 　　品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志， 通常由文字、 标记、符号、 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 　　旅游品牌与一般产品品牌相比有其特殊性， 因为其提供的产品不仅仅是实物， 还有服务。 因此，旅游品牌的共享， 并不是多个相关行政单元简单地共享一个地名、 一个景区名称， 其共享的内容应该是多方位的。 笔者从六个方面简单概况了旅游品牌共享的内涵， 包括核心旅游资源共享、 旅游形象共享、 旅游产品共享、 基础设施共享、 客源市场共享及信息共享。 　　（1） 核心旅游资源共享。 旅游资源是旅游经济发展的基础保障， 高等级的旅游资源自然成为吸引游客前来的主要吸引物。 旅游品牌的共享，通常发生在一个高等级旅游资源所在区域， 随着旅游资源的深度开发， 其影响力不断扩大， 资源品牌效应凸显， 地方政府通过借助现有的旅游品牌发展各自的地区的旅游经济， 就成为了一个理性的发展战略选择。 　　（2） 旅游形象共享。 旅游形象是一个区域旅游的精髓， 它是对区域旅游资源、 旅游特色的高度概括。 对于地理空间临近、 历史文化、 社会习俗相通的区域而言， 各行政单元很难实现旅游形象的差异性定位， 旅游形象共享成为必然。 　　（3） 旅游产品共享。 旅游产品的共享具有两个层面的含义， 一个是特色旅游产品的共享， 另一个是旅游线路的共享。 特色旅游产品开发， 是建立在旅游资源基础之上， 由于旅游品牌共享的区域内， 各行政单元存在着资源相似、 文化相承的特点， 因此， 特色旅游产品的定位与开发也存在着一致性问题。 旅游线路的打造需要一定地理空间的支撑， 将特色旅游产品串连成线， 成为跨区域主题旅游线路， 规模效应更有利于区域旅游品牌的营销。 　　（4） 基础设施共享。 基础设施的便利程度直接决定着旅游经济的发达程度， 特别是交通基础设施的建设。 很难想像一个进入性很差的区域，旅游经济可以繁荣发展起来。 区域进入性差， 直接影响到了游客人数， 一个没有 人气 的旅游区， 其对其他产业的带动作用、 地方就业拉动作用就不会显现。 高等级的基础服务设施具有一定的服务半径， 如机场、 高速公路等， 不可能在任何一个行政单元内重复建设， 基础设施的共享是市场经济的客观要求。 　　（5） 客源市场共享。 客源市场是旅游经济发展的生命线， 客源市场的大小、 潜在游客的多少、消费能力的高低是区域旅游经济发展的基础保障。客源市场的划分不完全由区域内旅游资源的性质决定的， 同时也受到了客源地游客的闲暇时间、出行距离、 旅游消费预算等因素的