国外儿童广告管理的法律规制与道德调控.PDFVIP

050 现代广告（学术刊）  2014年第21期[总第285期] 应用研究 国外儿童广告管理的法律规制 与道德调控* ——基于儿童本位思想的广告管理实践 张 龙 （西北大学新闻传播学院，西安 710069） 【摘  要】国外儿童广告管理实践的核心理念是文艺复兴运动中提出的儿童本位思想，管理制度主要由政 府机构的法律规制和广告行业协会的自我道德调控两部分构成。本文介绍国外儿童广告管理系统的运作特征： 有关政府机构的刚性管理、行业自律的柔性约束、法律规制的强制性及道德调控的灵活性构成了较为完善的管 理模式和较为完备的管理制度形成了有效保护儿童权利的管理机制。国外儿童广告的管理经验对中国儿童广告 管理具有借鉴的价值和意义。  【关键词】儿童本位；儿童广告；广告管理 美国心理学家怀特教授在《儿童生活中的电视》 瓦解了童年与成人之间的分界线。一方面它不需要指 中说:“正如在以前的几百年内，儿童应该在教堂和家 导观众如何去把握它的形式；另一方面，它不对观众 庭中完成的社会化过程由学校完成一样,在20世纪下半 做任何区别。它向不同观众传达相同的信息，而不在 叶儿童应该在教堂、家庭和学校完成的社会化过程则 乎年龄、性别、教育程度方面的差异，或先前条件的 由媒介尤其是电视完成了”（施拉姆、莱尔 帕克， 限制”（尼尔·波兹曼，2004）。尼尔·波兹曼对电 1961）。怀特并未夸大媒介尤其是电视对于儿童的塑 视文化给儿童带来的负面影响表达出忧虑的同时，也 造，事实上在可塑性最强的儿童期，传媒文化正以其 强烈批判了电视节目、新闻和广告等文化形式。 强大的力量影响和哺育着一代代儿童。 正是因为现代电视文化包括广告文化对儿童可能 反思传媒文化对于儿童的影响，美国著名的媒体 带来的负面伤害，基于儿童权利保护的需要，国外在 文化研究者和批判家尼尔·波兹曼在其著作《童年的 传媒管理的制度设计中针对儿童群体制订了越来越严 消逝》中一针见血地指出“童年”作为一种社会观念 格的保护措施，尤其在儿童广告管理的制度设计中， 在电视的强力冲击下正趋于毁灭。波兹曼文中提到的 形成了行之有效的管理制度和办法。本文旨在探讨儿 “儿童”主要指美国7岁到17岁这一年龄阶段的人口， 童本位思想与国外儿童广告管理的法律规制及道德调 美国文化中7岁以下的称为幼儿,17岁以上的叫成人， 控，以期对中国儿童广告管理实践带来启示。 所以《童年的消逝》中对于儿童的研究接近于国内 “青少年”这个概念。波兹曼认为传播环境的转变， 1 儿童本位思想与国外儿童广告管理的制度 “在广播、电影、录音机的伴随下，电视把我们引向 设计 童年的终结”（尼尔·波兹曼，2004），尤其“电视 儿童本位即以儿童为中心，其他人或事物必须 * 资助信息：本文系教育部人文社会科学研究青年基金项目“儿童广告的监管与法律规制研究”（13YJCZH248）；南京大学奥美创意研究院博士 生研究项目：儿童广告监管的法律与道德调控（2013）阶段成果。 应用研究 2014年第21期[总第285期]现代广告（学术刊） 051 服务于儿童利益的理念和观点。儿童本位思想是在 传在国内外一直存在道德上的争议，从儿童认知发展 文艺复兴运动时代背景下产生的教育理念，法国启 的角度讲，12岁是一个重要年龄节点，尤其低龄儿童 蒙思想家卢梭在其教育学著作《爱弥儿》中发现