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　　消费类型影响幸福感的理论与实证研究 　　引 言 　　美国心理学家 Alba 和 arketing、Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Psy-chology、Journal of Personality and Social Psychology、Journal of Consumer Behavior、Psychological Science 等,以(consumption + purchase) * type* happiness、material* experiential等作为关键词,通过 KI 中国知X全文数据库对国内核心期刊,以消费类型和幸福、享乐性消费、物质性消费或体验性消费为关键词进行定向式常规检索。之后文章首次对积极心理学领域的这一研究分支在消费行为和服务营销领域的研究启示和实践应用做出了推断; 最后,对进一步落实原有研究基础、完善理论模型框架及开拓行为决策新视角等方面提出了展望。 　　消费类型影响幸福感的理论溯源对于如何增加幸福?曾经大部分经济学家、政策制定者和消费者普遍认同的观点是: 增加满足人们欲望和需要的外部资源和产出的数量和水平可以增加幸福,如提高收入和改善生活条件。着名的伊斯特林悖论否定了以上观点,同样美国心理学家 Dunn 等[7]将大量前人的实证研究进行总结归纳,最终认为金钱买不来幸福的原因在于人们没有正确的花钱。我国学者吴丽民和袁山林[2]也认为消费是收入与幸福的中间变量,即收入的实际消费状况才是幸福感的关键变量。那么,对于花钱买什么? 也就是什么样的消费类型更能为人们带来幸福感呢? 不同学科领域针对以享乐和幸福为主旨的消费类型的研究有着各自的探索和论证。 　　1、物质主义批判和体验推荐的哲学传统 　　一方面,宗教和哲学领域素来具有对物质追求进行批判的传统。亚里士多德就认为人们幻想获得身外之物就能得到幸福,但休闲本身才能给人快乐、幸福以及生活的享受。近代人本主义哲学家和心理学家弗洛姆批评工业社会偏爱拥有(having) ,而忽略存在(being) 。当代消费层面的物质主义研究主要把物质主义归结为个人的生活满意感主要由获取和炫耀身外之物驱动的一种倾向,如 Belk[8]和 Richins 和 Daiddot;休谟开始,到托夫斯基、弗兰克等众多学者都提出如果把钱花在体验(例如,剧院、音乐会和度假) 上而不是花在物质(例如,名车、豪宅等) 上,人们将会得到更多快乐,有学者称其为体验推荐(experience remendation)[10]。也许体验推荐的观点太具有说服力,很长一段时间经验主义学者也都忽略了对它的验证。 　　2、传统经济学和行为经济学的探讨 　　 　　尽管传统经济学方法具有精确与简明的优点,但就探讨整体人类行为与幸福而言,却存在缺失与遗漏。 　　传统效用理论将决策效用(decision utility) 视为物质财货投入的直接产出,避谈财货转换为效用的心理历程[11]。为此行为经济学者们从心理层面提出有限理性(bounded rationality) 、体验效用(experienced utili-ty) 等与幸福相关的新概念和新见解[12],修正传统理论的不足。行为决策领域则认为通过改变人们对既定外部资源和产出的呈现方式和决策行为可以提高幸福,即 Hsee 等[13]等提出的幸福学(hedonomics) 幸福就像堆积木,最大化人们的幸福不只要使积木增多,而且还要看堆积木的方式。1976 年着名经济学家西托夫斯基(Scitovsky)[14]承上启下的研究《无快乐的经济学》及其相关文献,更是区分了效用或满意的两种舒适(fort) 和愉悦(pleasure) ,提出防御性消费(defensive consumption) 和创造性消费(creativeconsumption) 的划分。前者主要是用以缓解疼痛和不适感的防御性产品和活动,如食物、居所和休息等,而后者主要是用以产生正面愉悦感的创造性产品和活动,如艺术品、运动和游戏、解决难题。西托夫斯基认为创造性消费能克服由防御性消费带来的边际效用递减,并能持续不断的产生快乐。虽然创造性消费和防御性消费这一颇具洞见力的划分深刻的揭示了消费类型和幸福感之间的关系,然而西托夫斯基对两类消费产品和消费活动的论述仅有经济学的一般性描述,并未进行严格的解析模型或实证检验。 　　3、营销领域对享乐品消费的验证 　　区别于传统营销学以产品效用和功能属性为主体的研究视角,Hirschman 和 Holbrook[15]于 1982 年首次提出享乐消费(hedonic consumption) 的定义,他们认为享乐消费是在产品使用过程中体验到的与多重感觉、幻想和情绪等方面相关的一种消费行