中国奢侈品行业的发展战略.pdf

中国奢侈品行业的发展战略 中国奢侈品行业的发展战略 【摘要】奢侈品是一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、高 价等特点的消费品，主要用来满足消费者心理需求。中国奢侈品牌的发展必须先 在中国市场站稳脚跟，然后随着中国国家经济实力的强大而向其他国家拓展，进 而进入海外市场，最后进行市场细分巩固和壮大品牌影响力和渗透力。 【关键词】奢侈品 路易·威登 特点 营销策略 市场分析 限制因素 发 展战略 一、奢侈品及奢侈品行业的界定 所谓奢侈品目前国内外尚无统一的定义。在国际上普遍认可的解释是奢侈品 是一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、高价等特点的消费品， 主要用来满足消费者心理需求。奢侈品按照价格可分为三个档次:入门级奢侈品、 常用级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品主要是日用消费的产品如香水、衣服 文具等价格一般在十万以下；常用级奢侈品指的是机车、汽车、名表等价值在十 万到数百万之间的奢侈品；顶级奢侈品则不是一般富豪能够消费得起的产品，它 们的价位都是在千万左右，比如豪宅别墅、游艇、飞机等。 无论处于什么档次的奢侈品，在产品方面，奢侈品一般呈现以下特点： 1. 高情感附加值 消费者购买奢侈品完全是为了满足他们社交或者精神层面的自我实现等高 层次需求。某种意义上说，奢侈品卖的不是产品本身，而是卖产品所富含的、能 够带给消费者的各种各样的情感。百达菲利手表，卖的不是手表本身，卖的是尊 贵和世代的精神传承；万宝龙钢笔，卖的不仅仅是钢笔本身，卖的是高雅的品味 和上流社会的气质；哈雷摩托，卖的不是摩托车本身，卖的是一种挑战精神。在 产品物质核心之外，必然有一个很重要的情感属性，支撑着它的高价值。 2.距离感 作为奢侈品牌必须用多数人望而生畏的价格制造望洋兴叹的感觉。让大多数 人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是 1 中国奢侈品行业的发展战略 为少数 “富贵人”服务的。只有这样，才会产生 “多数人奢望，少数人拥有”的 距离感。派克钢笔价格降低后，让更多的人拥有了，但是它从此不再代表奢侈品， “万宝龙”将取而代之。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产 生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里 之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢 侈品牌的魅力所在。 3.专一性 奢侈品牌是十分专一的，品牌与产品种类只能一对一，它绝不可以随意扩张 使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们 很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。 “皮尔•卡丹” 曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔•卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果 “耐 克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝 洁”一定是七窍生烟了。 4.顶级质量和独特工艺 很多奢侈品以传统或者独特的工艺著称，而且这种生产奢侈品的技术往往是 独一无二的。因为，要成为奢侈品，就必须与大众产品形成强烈差异化。因此它 必须得有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。在欧洲，许多奢侈 品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是 英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表则总是宣称它拥有永不磨损的表 面。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由， 是丰富的品牌内涵所在。另外，世界上那么多奢侈品，而资源毕竟有限，而追求 原料上的差异化就变得很难，最好的办法就是追求工艺和质量上的差异化。劳斯 莱斯每一款轿车都是纯手工制造，工业生产的汽车无法替代它的地位，它的顶级 地位源于质量上的差异化；每一个服饰品牌都是由特定的设计师亲自操刀设计， 普通产品无法达到同样的质感、气质和美感，它们的顶级地位则更多来源于工艺 的独特；而很多酒类产品，因产地、原料和酿制方法的独特而成名，他们的顶级 地位则源于质量和工艺的双重独特。 5.个性化 2 中国奢侈品行业的发展战略 奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造