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聚焦于客户价值产生的重要性 杨彤骥，杨红玉 辽宁工程技术大学工商管理学院信管系，辽宁葫芦岛（125105 ） E-mail: yangtongji@ 摘 要：仔细的选择客户价值诉求对于客户价值创造非常重要，无论是从客户角度的价值创 造还是从公司角度的利润获取都是关注市场分块及核心竞争力的结果。这个结果应该说是一 个价值的相互交换，通过此种交换平衡并加强了双方在市场中的竞争力。相反，如果没有持 续的关注价值创造，使得价值创造存在风险，企业在市场上的有利地位随时都有改变的可能。 系统理论从客户及公司两个角度集成价值创造提供了有用的框架。 关键词：客户价值；客户价值诉求：客户价值管理 1. 简介 “客户价值”这个词语通常可有两种解释。它或者表示客户在使用某种产品时获得的价 值，或者表示为客户为公司所创造的价值。相应的，企业研究理论者也分成了两大阵营。在 价值创造方面分别持“软”和“硬“两种观点。[3][5]持软观点的主要研究如何取悦客户，持硬观 点的主要研究如何为公司股东创造价值。本文中，作者将两种观点合二为一，从整体角度探 讨价值创造。系统理论为我们提供了一个框架，告诉我们可以从两个方面，即为客户创造价 值和从客户身上获取价值集成的角度来理解价值创造。同时它也为我们解决现实世界中纷繁 复杂的实际问题提出了一个强大的模型。系统理论用一种简单并容易理解的方式将价值创造 中的因果动态关系展示出来。 应该说将为客户创造价值与为企业创造价值对立来看有些自相矛盾。为客户创造价值与 从客户身上获取价值没有明显的冲突，因为这不是一个零和游戏。一个得到优质服务的客户 （换句话说，得到了许多价值）环顾其他公司或与其他公司对比价格后转投其他公司的概率 都不大。良好的服务和得到满意的客户通常不将产品仅仅看作是商品也没有必要在价格上讨 价还价。因此，我们说在为客户创造价值的同时公司获得的价值也在日益提升。 我们没有任何理由认为为客户创造价值与为公司创造价值是两个对立相反的过程。处理 这一问题的关键在于或者将公司的产品与客户需求相匹配，或者为“正确的“客户提供合适的 产品。为了达到这一目标，有目的的选择客户价值诉求还是很重要的。这一战略应该贯穿到 公司每天的决策中。在公司每天的决策中都存在着一些无价值的决策，是什么构成了一家公 司战略的质量，我们可以说是每天、每时的决策，因此，公司的每个决策都要与其最终的战 略目标相符。 2. 客户价值的度量 在度量企业绩效方面应该说有许多的标准如：市场份额、营业额、利润、产品销售数量 等。这些标准可用来评估在一定的时间或一个时间段内企业做法是否可行。 营业额，产品销售数量及市场份额的总计通常来说未必能为一家公司的财务业绩提供可 靠的依据。比如，假设一家公司占有较高的市场份额，但可能它是以高额的费用为代价的， 因此可能带来这样的结果：就是实际每个客户为公司创造的利润非常少。因此最好不要单单 依赖于总计的某些数字，还要参考客户个体层次上的某些标准。接下来就出现了这样一个问 题：在衡量企业绩效方面最有效的参考标准到底是什么？这些标准应该能为管理层的转变提 供指导，并为企业的战术决策起到帮助作用。总的来说，某些合计的数字并不能为企业操作 - 1 - 层的决策提供必要的帮助。 客户并非从创造的那一天起就是平等的：某些客户就是比其他客户更有价值。基于此原 因，采用某种方式将对于企业而言具有不同的价值的客户进行区分还是很有必要的，我们现 在的任务就是找到这种方式的标准。如果一家公司想要在单个客户层次考虑其为公司创造的 利润，那么就需要在单个客户层次既考虑其收益也要考虑其费用。通常，在单个客户层次想 要具体确定其产生费用的变量几乎是不可能的。[1][2] 因为这需要与客户的每次交流、每次交 易及对于客户要求的每次应答等多种信息的集成。在大多数情况下，将跨越所有客户媒体接 触点的细节性数据进行统一对我们来说是一个挑战。如果这种统一对我么来说并不可行，那 么用于公平衡量每个客户成本的近似值应该被确