chapter6态度测量技术.pdf

态度测量技术 在现代市场营销观念下，营销人员必须设法 了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业 的态度。 前面介绍的一些资料收集的方法，在客观资 料的收集方面是非常有效的，但一般无法用 来准确的测量人们的态度。因此，营销人员 在营销研究的实践中逐渐形成了一些测量人 们态度的特定的方法和技术。 内容提要  态度  常用量表技术  态度测量  配对量表  等级量表  量表的分类  常量和量表  类别量表  评价量表  顺序量表  沙氏通量表  定距量表  李克特量表  定比量表  语义差异量表  斯坦普而量表 第一节 测量的量表 一、态度和态度测量(attitudescale) 二、测量的量表 一、态度和态度测量 在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：  认知成分：对某事物的了解和认识； 例如，海尔冰箱是一级能耗的。  情感成分：对某事物的偏好； 例如：我喜欢海尔冰箱。  行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。 例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。 测量(measure)  测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人 物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属 性量化的过程。  测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去 反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的 数字或统计量来研究个体或整体的性质。  需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它 们的某种属性。  在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本 身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特 征，这习惯上称之为态度测量。 态度量表(scale)  态度量表技术，是获得消费者态度的必要专门技 术。  在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对 于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。  但是，通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态 度，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法 用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方 法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。 量表的设计包括两步  第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性 分配不同的数字。  第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者 的不同态度，将其在这一序列上进行定位。  例如，将 “对于某商场的态度”这一态度变量的可能取 值，用不同的数字来代表： “1”代表 “喜欢”， “2” 代表 “无所谓”， “3”代表 “不喜欢”；然后，根据受 访者是回答 “喜欢”、 “无所谓”和 “不喜欢”填写调 查问卷或调查表。这就是一个典型的三级量表。 量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。 二、测量的量表（scale） 对事物的特性变量可以用不同的规则分配数 字，因此形成了不同测量水平的测量量表 （又可称为测量尺