第六章：沉缸传播方案.ppt

一、市场引爆期（08年7月—08年10月） 目的： 沉缸酒重回市场，以高端形象通过重磅活动，力求引爆市场，造成声势，唤醒消费者对沉缸酒的关注和感情，并吸引和带动经销商的积极性。 思路： 通过行销事件、招商会、政府公关等活动，重塑沉缸酒高端的品牌形象，以高调重回市场，拉动消费者热情和关注度。 * 目录 1. 企业/行业概况 2. 发展规划 3. 传播展示 企业概况 沉缸酒业概况 龙岩沉缸酒业有限公司始建于 1957 年； 1989 年被评为国家二级企业，占地面积 86.7 亩，总投资 1.08 亿. 企业概况 沉缸酒业概况 沉缸酒生产始于 1796 年，产于福建龙岩，具有 200 多年的悠久历史，选用优 质糯米，配以祖传秘方药曲精心酿制，陈酿而成。是久负盛名的营养、滋补的 甜黄酒。 其工艺独特，让酒醅三沉三浮，酒色鲜艳透明，呈红褐色，有琥珀光泽，香气 醇郁芬芳，饮后余香绵长，经 久不衰。 在全国第二、三、四届评酒会上蝉联全国名酒称号。自 1963 年以来先后获国 际、国家、国家级金质奖 21 次，为中国十八大名酒之一。 现上市的有三年、五年、八年、十五年的沉缸酒等系列产品。 行业概况 优势strengths 符合低度保健的消费趋势； 国粹之一，中国独有； 国家政策扶持，原产地保护； 国内外需求市场大。 劣势weaknesses 规模效应弱、消费区域性制约； 营销相对滞后； 技术壁垒低； 行业标准较为陈旧。 机会opportunities 饮料酒业的结构调整； 消费习惯转变、结构升级； 终端渠道发展； 营销、品牌理念的认知度。 挑战threats 酒类消费结构性调整中，替代 性较弱的产品之间的竞争激烈； 未形成规模效应竞争成本大。 黄酒行业预计10年内规模增加到150亿元以上。 目前饮用黄酒市场主要在江、浙、沪，以绍兴传统黄酒和海派创新黄酒为代表。 养生型、交际型的酒类消费理念逐步被人们接纳，黄酒的低度、营养、保健的优势得到显现。 消费档次提高企业大部分定位在中高端市场，黄酒的消费群体向高收入阶层拓展。中高端黄酒产品迅速崛起，黄酒的消费替代进一步发展。 黄酒产业分析 行业概况 福建的黄酒产量在3万-4万千升，但消费量却达到6万千升，福建省的生产能力还无法满足本地市场的需求。 福建黄酒的总体市场潜力大，企业发展不均衡，总体产量小于需求。 福建黄酒企业在营销管理等方面相较其他酒种略显保守滞后。缺少强势品牌引导市场，消费者认知混乱。 福建黄酒分析 行业概况 2.发展规划 蜕变与进化 顾客＋品牌 产品＋营销 产品＋渠道 产品＋销售 产品＋推销 营销模式的发展阶梯 以古越龙山、会稽山为代表的中国黄酒第一梯队加快做大做强，已从“产品+渠道”阶段步入“顾客+品牌”阶段，从区域品牌拓展为全国强势品牌，攫取更大的市场份额。 2.发展规划 主打：高档消费者 渗透：现代年青消费者 提炼核心价值 开发新产品 强化和开发品牌 黄酒强势品牌 2.发展规划 我喜欢尝试新的品牌 使用名牌可以提高一个人的身份 我通常购买便宜的产品 我对饮食非常讲究 我喜欢的品牌，我会一直使用 我是最早购买最新技术产品的人 即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌 我喜欢购买风格独特的产品 我喜欢多花钱购买高品质的物品 我认为自己的饮食是有益健康的 购物之前我会比较几家商店同类商品价格 购物时我不太注重品牌 — + E R 激励消费 ... 抑制消费 感性化需求 理性化需求 收入 年龄 2.发展规划 他们需要一种能符合自己口感习惯的真正好酒； 他们需要一种能映射自己品位身份的真正好酒； “现代精英” “现代精英” 基于高档黄酒之上的共性需求 时尚的身份彰显 现代的品味体现 2.发展规划 3.产品策略 现在饮酒多为应酬，在各种应酬场合中，消费者一方面注重身份和品位，另一方面也追求健康和时尚。 所以选择高档的黄酒，既能够体现身份，又因为酒精含量较低，不至于喝得酩酊大醉，作为一种低度、营养、保健型酒，黄酒十分适合目前的消费潮流。 ——基于健康角度、应酬角度 新产品定位：中国尊贵商务黄酒典范 ——健康饮酒、品位饮酒、优雅饮酒 3.产品策略 香型界定： 幽雅沉香型——引领中国高档黄酒品质 沉缸酒比之普通家酿米酒，具有口感更雅、酒香更醇的特点，符合目前黄酒的清淡型口感趋势，而且幽雅沉香不仅仅是产品层面的特性诉求，也是精神层面的对位诉求，符合高档消费者的精神需求。 品牌战略 ——激活老消费群体 ——抢夺新消费群体 那就必须 ——第一，升级老产品，激活； 开发新产品，抢夺； 第二，关键，