第四节 非营利组织营销.ppt

电子科技大学管理学院 问题的提出 问题的提出 4、NPO营销的困难 4、NPO营销的困难 4、NPO营销的困难 非营利组织营销策略 美国服务营销学家布姆斯（Ｂ．Ｂooms）和毕纳（M.Bitner）提出了7P服务营销组合策略，从而将4P策略扩展到了7P策略。 1.产品的整体概念 实质产品：消费者真正希望怎样的产品？产品真正是为了满足怎样的需要？ 形式产品：实质产品总是以有形的方式实现对消费者的满足。其特征是：有一定的特征；有一定的风格；有一定的质量水平；要有一定的包装；有一个品牌 延伸产品：营销者可以向目标消费者提供超越有形产品之外的附加服务和利润，形成延伸产品。 ⑷NPO服务供给的设计 使无形的服务有形化 潜在的质量标志，如商标品牌或证书等 “环境” 服务的具体性标志 营销内部化 －树立为消费者服务的意识 －与消费者建立长期关系 管理适应性 开发员工选择和培训计划 常规化甚至自动化的服务系统 开发消费者满意的监督系统 管理不确定性 需求方面的战略 使用不同的价格 开发非高峰期需求 开发补偿性的服务 开发预定系统 供给方面的战略 雇佣兼职员工 引进高峰期的效用控制程序 增加消费者参与 开发共享的服务 提前规划应急设施 帮助消费者消费 使自己所提供的服务尽可能地适应个体消费者的消费能力，并使消费者满意 指导消费者，使他们成为更出色的消费者 思考如何与消费者之间建立长久联系 ⑴成本导向定价 原因 成本不确定性比需求不确定性低 使组织间的价格竞争最小化 人们认为涨价定价对销售者和购买者都很公平 总之，成本导向定价方法被广为接受的基础是因为它能够简化管理、缓和竞争和实现社会公平。 ⑵需求导向定价 根据消费者需求的迫切程度制定价格而不是依据成本的高低 需求导向的销售者根据购买者认知商品的价值来制定价格。 有两个难点：一是了解目标消费者是否会付钱买一件产品或服务就是一件很困难的事，如果供给对外界或目标市场是全新的，而且供给的效果难以描述或预测，那就更困难。二是伦理道德。 　 ⑶竞争导向定价 根据竞争者的价格定价 　定价原因：当成本很难衡量时，以某行业集体智慧形成的流行定价，可以获得公平的回报，而且使用这个价格不会破坏该行业的和谐气氛。 　另一个原因是，了解购买者和竞争者对不同价格的反应是很困难的。　 (4)价格歧视 价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。 许多所谓的歧视价格都是用来获得“消费者盈余” (5)促销定价 一个剧院的演出班子想要吸引大量的观众观看表演，可以通过以下定价方法实现： 使用套票方法 提前订票的观众打折优惠 剧院可以为第二张票提供半价 将演出当天未售出的票以半价出售 (2)中间商的好处： 中间商提供的营销效率更高 营销效果更好 借助其自身的经验、专业化程度、联系网络和规模，可以提供更好的营销。 内部营销 1981年，格隆鲁斯提出了内部营销的概念，内部营销的目的是“激励雇员,使其具有顾客导向观念”。 服务的有形展示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。 从构成要素上来划分，可以分为实体环境展示、信息沟通展示和价格展示。 实体因素主要包括三大因素：周围因素、设计因素和社会因素。 ? 1、周围因素。周围因素指空气的清新度、气温、湿润度、光亮度、噪音、气氛、整洁度、环境的安全度等。 2、设计因素。设计因素指产品有形构成中的结构、造型、颜色、风格等美学因素和陈设、标识等功能因素，这类因素主要被用于改善服务产品的包装。 3、社会因素。这一因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他出现于服务场所的人士，他们的人数、言谈举止等都有可能影响顾客对服务的质量的期望与认知。 （二）信息沟通展示 信息沟通展示的常用方法有： 1、服务有形化 2、信息有形化 （三）价格展示  过程是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、管理规则、对顾客参与的规定与指导原则、流程等。 过程管理的基本策略——服务过程的规范化 思考题 1、如何理解非营利组织营销理念？ 2、区别以组织为中心和以消费者为中心的营销表现 3、分析非营利组织营销的特征 4、分析非营利组织营销的困难 5、分析非营利组织营销的趋势 6、简述市场细分的基础 7、分析目标市场范围的确定 8、正确理解“产品”这一概念 9、非营利组织产品的特点 10、举例说明非营利组织产品组合 11、分析服务难以营销的原因 12、非营利组织促销决策的内容 13、你决定上大学时，你最初会考虑什么环境因素？为什么会有这些因素？你会排除一些因素吗？如