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市场营销
影响消费者重复网上购物行为因素的实证研究
———基于电子商务环境和网络商店因素的
数据分析
1 2 1
常亚平 朱东红 张金隆
（ 华中科技大学管理学院 武汉 ；
，
1. 430074
武汉科技学院经济管理学院 武汉 ）
，
2. 430073
摘要：大部分有过网上购物经历的人并不经常在网上购物 突破消费者重复网上购物障碍是扩
，
大网上交易额的一个重要问题 本文从电子商务环境和网络商店的角度采用实证的方法对影
。
响消费者重复网上购物的因素进行了研究 研究发现 交易可靠 个人信息安全 网站信誉 付
。 ： 、 、 、
款与配送 营销组合 购物界面等因子对消费者的重复网上购物行为有影响 交易可靠 方便
、 、 ； 、 、
付款与配送方式等因子对不同消费者群的影响力具有显著差异。
关键词：电子商务 网络商店 网上购物 重复
； ； ；
问题的提出
[1] 。然而，曾在网上购物并不等于经常在
尼尔森 年的研究显示， 的中国网民曾经在网上购物
AC 2005 63%
[2]
网上购物。据 年的调查显示，我国仅有 的网民经常在网上购物 。在我们的调研过程中，很多
CNNIC2006 1/4
消费者跟我们谈了对网上购物的担忧，有过网上购物经验的人所担忧的问题与没有过网上购物经历的人并不
完全相同。电子商务网站成功的关键因素之一是拥有一个重复购买的忠实客户群，从理论上看保留原有顾客
[3]
比吸引新顾客的成本要低廉、难度要小 ，搞清楚是什么因素影响了这些经历过网上购物的人不在网上购物，
对于扩大网上交易额来讲意义重大。
本研究拟通过对重
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