第四章市场信息系统及市场调研.ppt

 第四章 市场营销调查和信息系统 第一节 营销信息系统 第二节 市场调查程序 导入案例 历史上最了不起的调研预测---兰德公司 一个经典的营销调研失误-可口可乐 一、营销信息的重要性 准确、及时的市场营销信息是市场营销决策的基础，目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈： 从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。 从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。 从价格竞争发展道非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。 二、营销信息系统 (一)定义：能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。 内部报告系统（Internal Recording System) 营销情报系统(Marketing Intelligence System) 营销调研系统(Marketing Research System) 营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis) (二) 营销信息系统构成 内部报告系统：是以内部会计系统为基础，辅之以销售报告系统,集中反映企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。 营销情报系统： 营销情报系统是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。 3、营销调研系统：营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。4. 营销分析系统：营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。 三、营销信息系统的功能: 1、评估信息需求2、开发信息3、传递信息 第二节 市场调查程序 一、市场调查： 是系统地设计、收集、整理、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。 二　市场调研的主要内容 １产品调研:产品开发、改良、定价 ２顾客调研：消费心理和消费行为特征 ３销售调研：对企业销售活动进行全面的调查 ４促销调研：对企业所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价 ５竞争对手调查 ６市场基本环境调查 （一）Step One  确定调研问题及目标 （二）Step Two  制订调研计划 ３、调查方法：调查表和仪器 5、接触方法 电话访问：是迅速收集信息的最好方法， 优点：它比邮寄问卷灵活性高，成本也较低。 缺点：是电话交谈时间短促，很难全面提问。 面谈法 优点：直接听取被调查者的意见，调查人员可以及时、灵活 引导被调查者全面、如实的发表自己的意见。 缺点：成本较高，调查对象不一定具有足够的代表性。 邮寄问卷：将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好后寄回。 优点：询问对象比较广泛， 缺点：是不够灵活， 缺乏针对性。 例 ：调查表的设计  （三）Step Three  执行调研计划、收集和分析数据 （四）Step Four  解释并报告调查结果 * * 内部报告系统 营销调研系统 营销情报系统 营销分析系统 营销信息系统 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策人员 分 析 计 划 实 施 控 制 营销信息系统的结构 营销信息 营销信息 营销决策及信息传递 营销管理人员需要的信息可以来自于: 确定问题和 调查目标 制定调查计划 以收集信息 执行调查计划--- 收集和分析数据 解释并报告 调查结果 三、市场调研主要程序 调研目标 1.探索性调研 （Exploratory Research)： 收集初步信息，确定问题并提出假设 2.描述性调研（Descriptive Research) 描述产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度. 例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？ 3.因果分析调研 （Causal Research)： 检验因